市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析為我們提供了深刻的洞察，揭示了消費(fèi)者行為與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)之間的微妙關(guān)系。通過(guò)系統(tǒng)的試題與答案，我們不僅能夠識(shí)別成功營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵要素，還能理解如何在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中靈活應(yīng)對(duì)。掌握這些核心觀點(diǎn)，有助于在實(shí)際應(yīng)用中做出更具前瞻性的決策，推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析一、單項(xiàng)選擇題

(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 下列選項(xiàng)中，僅有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1. 在盛夏期間，“波司登”羽絨服通過(guò)降價(jià)等方式成功實(shí)現(xiàn)淡季熱銷(xiāo)，這表明該廠商深刻理解了羽絨服的需求特征，屬于

A. 潛在需求

B. 充分需求

C. 不規(guī)則需求

D. 超額需求

2. 眾多冰箱制造商積極推行“環(huán)保”、“健康”的理念，紛紛推出無(wú)氟冰箱。這反映了它們所采納的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是

A. 推銷(xiāo)觀念

B. 生產(chǎn)觀念

C. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕的市場(chǎng)份額超過(guò)一半，營(yíng)收可觀。依據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的分析模型，微波爐可視為格蘭仕的

A. 問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

B. 明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C. 現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

D. 狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

4. 山東“三聯(lián)”主要從事家電買(mǎi)賣(mài)，近年來(lái)拓展到餐飲、房地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，此種多元化增長(zhǎng)策略稱(chēng)為

A. 集團(tuán)多元化

B. 同心多元化

C. 水平多元化

D. 相關(guān)多元化

5. 若同一行業(yè)的多家企業(yè)均采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，從而導(dǎo)致較小市場(chǎng)的需求未能滿(mǎn)足，這種極力追求最大市場(chǎng)份額的趨勢(shì)稱(chēng)為

A. 營(yíng)銷(xiāo)近視

B. 超細(xì)分策略

C. 反細(xì)分策略

D. 多數(shù)謬誤

6. 在春節(jié)、中秋節(jié)和情人節(jié)等重要節(jié)日臨近時(shí)，眾多商家搶先投放廣告以促銷(xiāo)產(chǎn)品，其對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的方式為

A. 地理細(xì)分

B. 人口細(xì)分

C. 心理細(xì)分

D. 行為細(xì)分

7. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者將實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與原計(jì)劃盡可能保持一致，通過(guò)控制和不斷反饋信息，修正戰(zhàn)略的行為稱(chēng)為

A. 年度計(jì)劃控制

B. 盈利能力控制

C. 效率控制

D. 戰(zhàn)略控制

8. 捷安特自行車(chē)公司為“桑塔納”轎車(chē)制造商的

A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者

C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

9. 存在高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)可視為

A. 理想業(yè)務(wù)

B. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C. 成熟業(yè)務(wù)

D. 困難業(yè)務(wù)

10. 王剛購(gòu)置一套兩室兩廳的單元房，這種購(gòu)買(mǎi)行為屬于

A. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

B. 多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

C. 不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為

D. 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

11. 某公司通過(guò)選擇一些經(jīng)銷(xiāo)商并檢查其每周銷(xiāo)售情況，之后舉辦展銷(xiāo)會(huì)測(cè)量可能的銷(xiāo)售額，最終與過(guò)往銷(xiāo)售額對(duì)比以做出決策。這種實(shí)驗(yàn)方法屬于

A. 簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)

B. 重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)

C. 前后對(duì)照組分析

D. 階乘設(shè)計(jì)

12. 針對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)、企業(yè)部門(mén)或銷(xiāo)售代表設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)被稱(chēng)作

A. 企業(yè)潛力

B. 市場(chǎng)需求

C. 銷(xiāo)售配額

D. 市場(chǎng)潛力

13. 在預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售和現(xiàn)有產(chǎn)品在新區(qū)域銷(xiāo)售時(shí)，采用什么方法最為有效?

A. 專(zhuān)家意見(jiàn)法

B. 市場(chǎng)試驗(yàn)法

C. 時(shí)間序列分析法

D. 直線趨勢(shì)法

14. 企業(yè)選擇復(fù)用包裝的決策目的在于

A. 節(jié)省成本

B. 方便顧客購(gòu)買(mǎi)與使用

C. 通過(guò)額外利益提升產(chǎn)品銷(xiāo)量

D. 避免某一商品的推銷(xiāo)失敗影響其他商品的聲譽(yù)

15. 當(dāng)前，我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟期，制造商可選擇的決策為

A. 集中決策

B. 收縮決策

C. 快速掠取決策

D. 產(chǎn)品改良決策

16. 相較于黑白電視機(jī)，純平彩色電視機(jī)的性質(zhì)是

A. 全新產(chǎn)品

B. 更新?lián)Q代產(chǎn)品

C. 改良產(chǎn)品

D. 仿制產(chǎn)品

17. 在為產(chǎn)品線制定定價(jià)時(shí)，需考慮各產(chǎn)品之間的相互影響程度，若需求的交叉彈性為正，則此兩個(gè)產(chǎn)品屬于

A. 互補(bǔ)品

B. 選購(gòu)品

C. 條件品

D. 替代品

18. 某汽車(chē)制造商給予全國(guó)地區(qū)的代理商額外折扣，以促使其執(zhí)行銷(xiāo)售、零件供應(yīng)及維修功能，這種折扣策略屬于

A. 現(xiàn)金折扣

B. 數(shù)量折扣

C. 貿(mào)易折扣

D. 推廣折扣

19. 一些公司允許客戶(hù)操作小型終端，通過(guò)視頻信息系統(tǒng)在屏幕上訂購(gòu)商品，這種分銷(xiāo)模式為

A. 直接銷(xiāo)售

B. 購(gòu)貨服務(wù)

C. 自動(dòng)售貨

D. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

20. 通常情況下，批發(fā)商最主要的類(lèi)型是

A. 經(jīng)紀(jì)人

B. 商人批發(fā)商

C. 代理商

D. 制造商代表

21. 針對(duì)倉(cāng)庫(kù)設(shè)置的地點(diǎn)時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)的策略，以實(shí)現(xiàn)較短的運(yùn)輸路程，這種方法稱(chēng)為

A. 重心法

B. 最大運(yùn)量法

C. 最小運(yùn)距法

D. 最小運(yùn)費(fèi)法

22. 不同促銷(xiāo)工具對(duì)購(gòu)買(mǎi)者在了解、信任、下單等不同準(zhǔn)備階段的效果各異，其中在信任階段最有影響的是

A. 廣告

B. 銷(xiāo)售促進(jìn)

C. 宣傳

D. 人員推銷(xiāo)

23. 在某一特定時(shí)期內(nèi)，接觸到媒體計(jì)劃的不同人群或家庭數(shù)量稱(chēng)為

A. 接觸頻率

B. 接觸率

C. 接觸影響

D. 加權(quán)接觸數(shù)

24. 銷(xiāo)售人員在訪問(wèn)顧客時(shí)能夠觀察顧客反應(yīng)，從而調(diào)整推銷(xiāo)策略以促成交易。這說(shuō)明人員推銷(xiāo)具有

A. 公關(guān)性

B. 針對(duì)性

C. 靈活性

D. 復(fù)雜性

25. 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)，需采取相應(yīng)激勵(lì)措施，其中最常見(jiàn)的是

A. 獎(jiǎng)金

B. 旅游獎(jiǎng)勵(lì)

C. 傭金

D. 銷(xiāo)售競(jìng)賽

26. 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化組織中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于

A. 能有效協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能

B. 注重整體觀念

C. 能避免權(quán)責(zé)不清及多頭領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題

D. 產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛凶銐虻臋?quán)限

27. 購(gòu)買(mǎi)某商品的顧客占該商品總顧客的比例稱(chēng)為

A. 顧客忠誠(chéng)度

B. 顧客選擇率

C. 顧客滲透率

D. 價(jià)格選擇率

28. 一些服務(wù)型企業(yè)在首次提供服務(wù)時(shí)定價(jià)較低，以期獲得更多未來(lái)業(yè)務(wù)，后續(xù)卻提高價(jià)格，此定價(jià)策略稱(chēng)為

A. 偏向定價(jià)法

B. 犧牲定價(jià)法

C. 差別定價(jià)法

D. 階段定價(jià)法

29. 在實(shí)施外匯管制的國(guó)家，中國(guó)公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用

A. 中等定價(jià)

B. 高定價(jià)

C. 轉(zhuǎn)移定價(jià)

D. 低定價(jià)

30. 在國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟中，按地域和合作網(wǎng)絡(luò)形式劃分的戰(zhàn)略聯(lián)盟為

A. 單邊與多邊聯(lián)盟

B. 互補(bǔ)與接受型聯(lián)盟

C. 技術(shù)開(kāi)發(fā)聯(lián)盟

D. 多層次合作聯(lián)盟

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析二、多項(xiàng)選擇題

(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 下列選項(xiàng)中，有兩個(gè)至五個(gè)符合題目要求，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均不計(jì)分。

31. 企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)主要包括

A. 產(chǎn)品的同質(zhì)性

B. 企業(yè)規(guī)模

C. 市場(chǎng)的同質(zhì)性

D. 市場(chǎng)的規(guī)模

E. 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量

32. 制造商在決定是否采取直接運(yùn)輸時(shí)需考慮的因素包括

A. 顧客的訂購(gòu)量

B. 運(yùn)送成本

C. 產(chǎn)品特性

D. 市場(chǎng)范圍

E. 地理位置

33. 服務(wù)產(chǎn)品的成本中，準(zhǔn)變動(dòng)成本主要涵蓋

A. 運(yùn)輸費(fèi)

B. 郵寄費(fèi)

C. 臨時(shí)員工工資

D. 員工加班費(fèi)

E. 服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用

34. 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，窄渠道策略主要包括

A. 獨(dú)家代理

B. 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)

C. 獨(dú)家包銷(xiāo)

D. 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

E. 戰(zhàn)略聯(lián)盟

35. 相較于國(guó)際合作和合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是

A. 靈活的形式

B. 緊密的合作關(guān)系

C. 主動(dòng)的利潤(rùn)分配

D. 風(fēng)險(xiǎn)較高

E. 強(qiáng)自主經(jīng)營(yíng)性

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析三、名詞解釋

(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36. 市場(chǎng)

37. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

38. 新產(chǎn)品擴(kuò)散

39. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析四、簡(jiǎn)答題

(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

40. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌戰(zhàn)的對(duì)抗中，中間商品牌面臨哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?

41. 海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)的舉足輕重地位，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)?

42. 某石油開(kāi)采公司首次購(gòu)買(mǎi)新型鉆井平臺(tái)，成立采購(gòu)中心，請(qǐng)問(wèn)什么是采購(gòu)中心？該中心通常由哪些成員組成？

43. 某汽車(chē)制造公司根據(jù)每輛車(chē)預(yù)估價(jià)格的固定比例確定廣告預(yù)算，該公司采用的廣告預(yù)算方法特點(diǎn)是什么?

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析五、案例題

(共16分)

44. 某化妝品公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性特征的獨(dú)特系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)了專(zhuān)利。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析后，決意日本作為主攻市場(chǎng)，派人前往日本收集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求巨大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀缺。基于此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理按年齡層將市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，并選擇最大的一塊進(jìn)行開(kāi)發(fā)，感到滿(mǎn)意，正考慮進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。公司經(jīng)理期待與他討論采用體積定價(jià)策略。

問(wèn)題：(1) 該公司采用的直接資料收集方式有哪些？每種方式的特點(diǎn)是什么？

(2) 該公司的市場(chǎng)細(xì)分變量主要是什么？選擇的最大子市場(chǎng)為何？

(3) 為該營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供幾種市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

(4) 作為新產(chǎn)品，該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？理由是什么？

20xx自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析答案

一、單項(xiàng)選擇題

1. C 2. D 3. C 4. A 5. D

6. D 7. D 8. B 9. B 10. D

11. A 12. C 13. B 14. C 15. D

16. B 17. D 18. C 19. D 20. B

21. A 22. D 23. B 24. C 25. C

26. A 27. C 28. B 29. B 30. A

二、多項(xiàng)選擇題

31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE

三、名詞解釋

36. 市場(chǎng)是某產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，包含有需求的人、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

37. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的體系，使企業(yè)能夠收集、篩選、分析和分發(fā)信息，以改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

38. 新產(chǎn)品擴(kuò)散是新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間推移被越來(lái)越多消費(fèi)者接受的過(guò)程。

39. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、過(guò)程和業(yè)績(jī)進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估，以識(shí)別問(wèn)題和機(jī)會(huì)并提出改進(jìn)建議。

四、簡(jiǎn)答題

40. 優(yōu)勢(shì)：(1) 新企業(yè)難以用品牌打入零售市場(chǎng)；(2) 中間商關(guān)注品牌質(zhì)量以贏得消費(fèi)者信任；(3) 價(jià)格往往低于企業(yè)品牌商品；(4) 中間商確保品牌商品在顯眼位置展示。劣勢(shì)：(1) 需投入巨額廣告費(fèi)用；(2) 需大量訂貨占用資金，風(fēng)險(xiǎn)較大。

41. 考慮因素：(1) 企業(yè)的資金實(shí)力；(2) 產(chǎn)品組合；(3) 過(guò)去渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。渠道設(shè)計(jì)：建議選擇短而寬的渠道。

42. 采購(gòu)中心：是指所有參與采購(gòu)決策的人員組成的單位。主要成員包括：使用者；影響者；采購(gòu)者；決策者；信息控制者。

43. 優(yōu)點(diǎn)：①讓管理者意識(shí)到費(fèi)用與總收入的關(guān)系；②幫助管理者考慮廣告成本、售價(jià)和銷(xiāo)售利潤(rùn)的關(guān)系；③有助于保持競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。缺點(diǎn)：①可能導(dǎo)致因果混淆；②可能錯(cuò)失良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)；③預(yù)算隨銷(xiāo)售波動(dòng)影響。

五、案例分析

44. (1) 直接資料收集方式包括：電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)，各有特點(diǎn)；(2) 市場(chǎng)細(xì)分變量為地理和人口變量，選擇年齡在18-25歲的子市場(chǎng)由于婚前女性更關(guān)注化妝品；(3) 可采用銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法及受控市場(chǎng)試驗(yàn)等；(4) 應(yīng)選擇撇脂定價(jià)策略，因其適合新產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。