市場營銷學案例分析為我們提供了深刻的洞察，揭示了消費者行為與市場動態之間的微妙關系。通過系統的試題與答案，我們不僅能夠識別成功營銷策略的關鍵要素，還能理解如何在變化多端的市場環境中靈活應對。掌握這些核心觀點，有助于在實際應用中做出更具前瞻性的決策，推動品牌的持續發展。

20xx自考市場營銷學案例分析一、單項選擇題

(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 下列選項中，僅有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。

1. 在盛夏期間，“波司登”羽絨服通過降價等方式成功實現淡季熱銷，這表明該廠商深刻理解了羽絨服的需求特征，屬于

A. 潛在需求

B. 充分需求

C. 不規則需求

D. 超額需求

2. 眾多冰箱制造商積極推行“環保”、“健康”的理念，紛紛推出無氟冰箱。這反映了它們所采納的市場營銷管理哲學是

A. 推銷觀念

B. 生產觀念

C. 市場營銷觀念

D. 社會市場營銷觀念

3. 在微波爐行業，格蘭仕的市場份額超過一半，營收可觀。依據波士頓咨詢集團的分析模型，微波爐可視為格蘭仕的

A. 問號類戰略業務單位

B. 明星類戰略業務單位

C. 現金牛類戰略業務單位

D. 狗類戰略業務單位

4. 山東“三聯”主要從事家電買賣，近年來拓展到餐飲、房地產、旅游等行業，此種多元化增長策略稱為

A. 集團多元化

B. 同心多元化

C. 水平多元化

D. 相關多元化

5. 若同一行業的多家企業均采用無差異市場營銷策略，競爭將會加劇，從而導致較小市場的需求未能滿足，這種極力追求最大市場份額的趨勢稱為

A. 營銷近視

B. 超細分策略

C. 反細分策略

D. 多數謬誤

6. 在春節、中秋節和情人節等重要節日臨近時，眾多商家搶先投放廣告以促銷產品，其對市場細分的方式為

A. 地理細分

B. 人口細分

C. 心理細分

D. 行為細分

7. 市場營銷管理者將實際營銷活動與原計劃盡可能保持一致，通過控制和不斷反饋信息，修正戰略的行為稱為

A. 年度計劃控制

B. 盈利能力控制

C. 效率控制

D. 戰略控制

8. 捷安特自行車公司為“桑塔納”轎車制造商的

A. 競爭對手

B. 一般競爭者

C. 產品形式競爭者

D. 品牌競爭者

9. 存在高機會和高威脅的業務可視為

A. 理想業務

B. 冒險業務

C. 成熟業務

D. 困難業務

10. 王剛購置一套兩室兩廳的單元房，這種購買行為屬于

A. 習慣性購買行為

B. 多樣化購買行為

C. 不協調購買行為

D. 復雜購買行為

11. 某公司通過選擇一些經銷商并檢查其每周銷售情況，之后舉辦展銷會測量可能的銷售額，最終與過往銷售額對比以做出決策。這種實驗方法屬于

A. 簡單時間序列實驗

B. 重復時間序列實驗

C. 前后對照組分析

D. 階乘設計

12. 針對產品大類、企業部門或銷售代表設定的銷售目標被稱作

A. 企業潛力

B. 市場需求

C. 銷售配額

D. 市場潛力

13. 在預測新產品銷售和現有產品在新區域銷售時，采用什么方法最為有效?

A. 專家意見法

B. 市場試驗法

C. 時間序列分析法

D. 直線趨勢法

14. 企業選擇復用包裝的決策目的在于

A. 節省成本

B. 方便顧客購買與使用

C. 通過額外利益提升產品銷量

D. 避免某一商品的推銷失敗影響其他商品的聲譽

15. 當前，我國洗衣機行業已進入成熟期，制造商可選擇的決策為

A. 集中決策

B. 收縮決策

C. 快速掠取決策

D. 產品改良決策

16. 相較于黑白電視機，純平彩色電視機的性質是

A. 全新產品

B. 更新換代產品

C. 改良產品

D. 仿制產品

17. 在為產品線制定定價時，需考慮各產品之間的相互影響程度，若需求的交叉彈性為正，則此兩個產品屬于

A. 互補品

B. 選購品

C. 條件品

D. 替代品

18. 某汽車制造商給予全國地區的代理商額外折扣，以促使其執行銷售、零件供應及維修功能，這種折扣策略屬于

A. 現金折扣

B. 數量折扣

C. 貿易折扣

D. 推廣折扣

19. 一些公司允許客戶操作小型終端，通過視頻信息系統在屏幕上訂購商品，這種分銷模式為

A. 直接銷售

B. 購貨服務

C. 自動售貨

D. 直復營銷

20. 通常情況下，批發商最主要的類型是

A. 經紀人

B. 商人批發商

C. 代理商

D. 制造商代表

21. 針對倉庫設置的地點時，企業會選擇接近運量大網點的策略，以實現較短的運輸路程，這種方法稱為

A. 重心法

B. 最大運量法

C. 最小運距法

D. 最小運費法

22. 不同促銷工具對購買者在了解、信任、下單等不同準備階段的效果各異，其中在信任階段最有影響的是

A. 廣告

B. 銷售促進

C. 宣傳

D. 人員推銷

23. 在某一特定時期內，接觸到媒體計劃的不同人群或家庭數量稱為

A. 接觸頻率

B. 接觸率

C. 接觸影響

D. 加權接觸數

24. 銷售人員在訪問顧客時能夠觀察顧客反應，從而調整推銷策略以促成交易。這說明人員推銷具有

A. 公關性

B. 針對性

C. 靈活性

D. 復雜性

25. 企業為實現預定銷售目標，需采取相應激勵措施，其中最常見的是

A. 獎金

B. 旅游獎勵

C. 傭金

D. 銷售競賽

26. 在市場營銷專業化組織中，產品型組織形式的優點在于

A. 能有效協調市場營銷職能

B. 注重整體觀念

C. 能避免權責不清及多頭領導的問題

D. 產品經理擁有足夠的權限

27. 購買某商品的顧客占該商品總顧客的比例稱為

A. 顧客忠誠度

B. 顧客選擇率

C. 顧客滲透率

D. 價格選擇率

28. 一些服務型企業在首次提供服務時定價較低，以期獲得更多未來業務，后續卻提高價格，此定價策略稱為

A. 偏向定價法

B. 犧牲定價法

C. 差別定價法

D. 階段定價法

29. 在實施外匯管制的國家，中國公司轉移產品時應采用

A. 中等定價

B. 高定價

C. 轉移定價

D. 低定價

30. 在國際戰略聯盟中，按地域和合作網絡形式劃分的戰略聯盟為

A. 單邊與多邊聯盟

B. 互補與接受型聯盟

C. 技術開發聯盟

D. 多層次合作聯盟

20xx自考市場營銷學案例分析二、多項選擇題

(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 下列選項中，有兩個至五個符合題目要求，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均不計分。

31. 企業制定定價策略時，市場結構的劃分依據主要包括

A. 產品的同質性

B. 企業規模

C. 市場的同質性

D. 市場的規模

E. 行業內企業數量

32. 制造商在決定是否采取直接運輸時需考慮的因素包括

A. 顧客的訂購量

B. 運送成本

C. 產品特性

D. 市場范圍

E. 地理位置

33. 服務產品的成本中，準變動成本主要涵蓋

A. 運輸費

B. 郵寄費

C. 臨時員工工資

D. 員工加班費

E. 服務地點的清潔費用

34. 在國際市場營銷中，窄渠道策略主要包括

A. 獨家代理

B. 獨家經營

C. 獨家包銷

D. 跨國經營

E. 戰略聯盟

35. 相較于國際合作和合資經營，國際戰略聯盟的特點是

A. 靈活的形式

B. 緊密的合作關系

C. 主動的利潤分配

D. 風險較高

E. 強自主經營性

20xx自考市場營銷學案例分析三、名詞解釋

(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36. 市場

37. 市場營銷信息系統

38. 新產品擴散

39. 市場營銷審計

20xx自考市場營銷學案例分析四、簡答題

(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

40. 在現代市場經濟下，品牌戰的對抗中，中間商品牌面臨哪些優勢與劣勢?

41. 海爾集團在中國家電市場的舉足輕重地位，進行渠道設計時應考慮哪些因素？如何設計?

42. 某石油開采公司首次購買新型鉆井平臺，成立采購中心，請問什么是采購中心？該中心通常由哪些成員組成？

43. 某汽車制造公司根據每輛車預估價格的固定比例確定廣告預算，該公司采用的廣告預算方法特點是什么?

20xx自考市場營銷學案例分析五、案例題

(共16分)

44. 某化妝品公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性特征的獨特系列化妝品，并在多個國家申請了專利。營銷經理分析后，決意日本作為主攻市場，派人前往日本收集一手資料。調查顯示，日本市場需求巨大，購買力強，且競爭對手稀缺。基于此，營銷經理按年齡層將市場劃分為多個子市場，并選擇最大的一塊進行開發，感到滿意，正考慮進行市場測試。公司經理期待與他討論采用體積定價策略。

問題：(1) 該公司采用的直接資料收集方式有哪些？每種方式的特點是什么？

(2) 該公司的市場細分變量主要是什么？選擇的最大子市場為何？

(3) 為該營銷經理提供幾種市場試驗的方法。

(4) 作為新產品，該公司應采取何種定價策略？理由是什么？

20xx自考市場營銷學案例分析答案

一、單項選擇題

1. C 2. D 3. C 4. A 5. D

6. D 7. D 8. B 9. B 10. D

11. A 12. C 13. B 14. C 15. D

16. B 17. D 18. C 19. D 20. B

21. A 22. D 23. B 24. C 25. C

26. A 27. C 28. B 29. B 30. A

二、多項選擇題

31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE

三、名詞解釋

36. 市場是某產品的實際和潛在購買者需求的總和，包含有需求的人、購買能力和購買欲望。

37. 市場營銷信息系統是由人員、設備和程序構成的體系，使企業能夠收集、篩選、分析和分發信息，以改善市場營銷管理。

38. 新產品擴散是新產品上市后，隨著時間推移被越來越多消費者接受的過程。

39. 市場營銷審計是對企業營銷環境、目標、戰略、組織、過程和業績進行系統性評估，以識別問題和機會并提出改進建議。

四、簡答題

40. 優勢：(1) 新企業難以用品牌打入零售市場；(2) 中間商關注品牌質量以贏得消費者信任；(3) 價格往往低于企業品牌商品；(4) 中間商確保品牌商品在顯眼位置展示。劣勢：(1) 需投入巨額廣告費用；(2) 需大量訂貨占用資金，風險較大。

41. 考慮因素：(1) 企業的資金實力；(2) 產品組合；(3) 過去渠道經驗和現行市場營銷政策。渠道設計：建議選擇短而寬的渠道。

42. 采購中心：是指所有參與采購決策的人員組成的單位。主要成員包括：使用者；影響者；采購者；決策者；信息控制者。

43. 優點：①讓管理者意識到費用與總收入的關系；②幫助管理者考慮廣告成本、售價和銷售利潤的關系；③有助于保持競爭的穩定性。缺點：①可能導致因果混淆；②可能錯失良好市場機會；③預算隨銷售波動影響。

五、案例分析

44. (1) 直接資料收集方式包括：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問，各有特點；(2) 市場細分變量為地理和人口變量，選擇年齡在18-25歲的子市場由于婚前女性更關注化妝品；(3) 可采用銷售波動調查法、模擬商店法及受控市場試驗等；(4) 應選擇撇脂定價策略，因其適合新產品和市場定位。