房地產(chǎn)營銷策劃流程不僅僅是一次策劃，更是一次戰(zhàn)略布局的全景展示。有效的策劃流程可以引導(dǎo)項(xiàng)目從概念走向現(xiàn)實(shí)，確保每一步都與市場需求、客戶心理緊密對(duì)接。通過深入分析目標(biāo)市場、精確定位受眾以及制定可行的推廣方案，我們不僅可以提升項(xiàng)目的市場競爭力，還能最大化資源的有效利用。了解這一流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，能夠幫助開發(fā)商在復(fù)雜的市場環(huán)境中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)收益的最優(yōu)化。

為了在整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)中實(shí)現(xiàn)各個(gè)項(xiàng)目的營銷工作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，確保每個(gè)項(xiàng)目的營銷工作內(nèi)容都統(tǒng)一，從而達(dá)到“確保營銷工作的系統(tǒng)性，提高營銷工作質(zhì)量和效率”的目標(biāo)，特制定此標(biāo)準(zhǔn)。各項(xiàng)目的工作內(nèi)容可根據(jù)其地理位置及項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新。

本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為地產(chǎn)集團(tuán)的營銷策劃部分，具體由各地項(xiàng)目公司的營銷部負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)落實(shí)。

一、〖初步分析階段

1、 項(xiàng)目資源條件的整合與評(píng)估

負(fù)責(zé)人：

協(xié)助部門：

完成《項(xiàng)目市場分析報(bào)告》

主要內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

地段資料：規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)、地理坐標(biāo)、區(qū)域發(fā)展趨勢

周邊資料：交通狀況、配套設(shè)施、競爭對(duì)手及相似樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝及銷售情況。 開發(fā)商背景：資金、技術(shù)、市場等實(shí)力分析。

評(píng)估內(nèi)容：項(xiàng)目的優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口及可控性。

2、 項(xiàng)目資源整合與初步市場定位

負(fù)責(zé)人：

協(xié)助部門：

完成《項(xiàng)目市場定位設(shè)想》

主要內(nèi)容為：項(xiàng)目內(nèi)外部條件的整合與價(jià)值分析，初步市場定位或創(chuàng)意構(gòu)想。

二、〖項(xiàng)目前期策劃階段

1、根據(jù)市場定位進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告》

內(nèi)容：區(qū)域環(huán)境分析（城市概況、經(jīng)濟(jì)背景、行業(yè)動(dòng)態(tài)、人口趨勢、政策影響、居住環(huán)境、城市規(guī)劃）、房地產(chǎn)市場情況調(diào)研（國內(nèi)及區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展趨勢）、競爭樓盤資料（產(chǎn)品規(guī)劃、目標(biāo)客戶、消費(fèi)能力、市場推廣策略及銷售動(dòng)態(tài)）、消費(fèi)者行為調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場需求缺口，為后續(xù)市場策略提供依據(jù)。

2、經(jīng)濟(jì)可行性分析

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目可行性報(bào)告》

《項(xiàng)目可行性分析》是項(xiàng)目投資策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要從市場和財(cái)務(wù)兩個(gè)維度進(jìn)行分析，得出項(xiàng)目的投資可行性。此報(bào)告為初步的可行性分析，與后續(xù)的《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》在深度上有所區(qū)別，主要預(yù)測市場能力，捕捉區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，明確項(xiàng)目和企業(yè)所處的宏觀市場環(huán)境，分析項(xiàng)目所在地的城市發(fā)展規(guī)劃及房地產(chǎn)市場發(fā)展前景，并對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行詳盡調(diào)研，為項(xiàng)目的可行性研究及市場定位奠定基礎(chǔ)。

本階段工作重點(diǎn)：

● 完成本地市場整體調(diào)研

● 完成競爭樓盤分析

● 完成客戶需求調(diào)研

● 完成項(xiàng)目環(huán)境分析

● 協(xié)作完成項(xiàng)目投資分析

● 完成《項(xiàng)目策劃大綱》、《項(xiàng)目開發(fā)可行性研究報(bào)告》

3、通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目綜合定位

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》

房地產(chǎn)營銷涉及項(xiàng)目的全周期，從產(chǎn)品開發(fā)初期直至售后服務(wù)，任何環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)對(duì)整體產(chǎn)生影響。而其中最關(guān)鍵的便是項(xiàng)目的市場定位。項(xiàng)目定位決定了建設(shè)的方向，包括總體定位、建筑風(fēng)格定位、市場定位及物業(yè)管理定位等，概而言之就是明確項(xiàng)目最終將呈現(xiàn)的檔次和目標(biāo)客戶。在進(jìn)行項(xiàng)目定位之前，需在完成前期工作的基礎(chǔ)上，深入細(xì)分市場及項(xiàng)目，開展后續(xù)的定位工作。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀及市場環(huán)境分析，明確項(xiàng)目定位的總體思路和方向，抓住定位工作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

本階段工作重點(diǎn)：

● 整合項(xiàng)目基礎(chǔ)資料并進(jìn)行評(píng)估

● 進(jìn)行項(xiàng)目SWOT分析（明確項(xiàng)目特點(diǎn)）

● 整合項(xiàng)目內(nèi)在條件并進(jìn)行核心價(jià)值分析

● 分析區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（了解項(xiàng)目所處市場環(huán)境）

● 明確項(xiàng)目市場定位（目標(biāo)客戶分析與定位）（清晰本項(xiàng)目的消費(fèi)群體及其特性）

● 項(xiàng)目主題定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位及項(xiàng)目名稱建議

● 完成《項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》

4、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案及跟蹤管理

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》《項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》

內(nèi)容包括：草圖、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)說明書、設(shè)計(jì)傳達(dá)、指導(dǎo)意見。

5、初步營銷框架搭建

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》

內(nèi)容包括：推廣主體、途徑、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求的關(guān)系分析。

三、〖營銷策劃階段項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告細(xì)化

1、廣告策略與計(jì)劃制定

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃書》

核心內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略定位、項(xiàng)目分析及廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、階段性廣告策略及計(jì)劃、媒體投放策略及《發(fā)布計(jì)劃》、廣告投放頻率及規(guī)模。

3、項(xiàng)目營銷規(guī)劃

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目營銷規(guī)劃》《項(xiàng)目定價(jià)策略報(bào)告》

項(xiàng)目營銷規(guī)劃：視覺形象、推廣主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝類型、風(fēng)格及銷售入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款策略、附加促銷措施。《項(xiàng)目定價(jià)策略報(bào)告》：根據(jù)經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合市場走勢判斷，設(shè)定市場進(jìn)入價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格水平、提升、折扣的編排和調(diào)整。

4、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》

內(nèi)容包括：文件、合同、票證、禮品、銷售資料的準(zhǔn)備及設(shè)計(jì)制作計(jì)劃安排、費(fèi)用預(yù)算。

5、項(xiàng)目包裝實(shí)施計(jì)劃

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》

內(nèi)容包括：視覺形象設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、插頁、畫冊、DM單、邀請函、海報(bào)等）、公關(guān)物資、銷售中心、宣傳材料、展板、沙盤模型、物業(yè)手冊等設(shè)計(jì)制作計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算。

6、銷售活動(dòng)及策劃執(zhí)行

負(fù)責(zé)人：

完成《項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》或《項(xiàng)目活動(dòng)策劃書》

內(nèi)容包括：開工、開盤、封頂、竣工、入伙、節(jié)假日活動(dòng)等儀式，以及新聞發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)等公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算。

四、〖銷售執(zhí)行階段

1、銷售培訓(xùn)

負(fù)責(zé)人：

教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識(shí)》、《項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》、《項(xiàng)目銷售講議》、《競爭市場分析報(bào)告》

核心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目優(yōu)勢、競爭對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等多方面的培訓(xùn)。

2、執(zhí)行調(diào)整

負(fù)責(zé)人：

往來文件：《項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》《項(xiàng)目營銷執(zhí)行調(diào)整方案》

內(nèi)容：根據(jù)銷售情況和市場反饋，適時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃。

3、置業(yè)指南

負(fù)責(zé)人： 銷售部

報(bào)告總稱： 《置業(yè)錦囊》

核心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢編制的購房及選房指南，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的匯總。