隨著全球對葡萄酒文化的日益重視，市場格局發生了顯著變化。葡萄酒市場調查報告揭示了年輕消費者的崛起與可持續發展趨勢，反映出他們對優質與個性化產品的強烈需求。電子商務的快速發展也為傳統銷售渠道帶來了挑戰與機遇。這份調查不僅描繪了行業現狀，更為品牌策略調整提供了深刻洞見。

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六大主要葡萄酒消費者群體的特色分析

勇于探索的品酒愛好者——這些消費者樂于嘗試各類酒品，通常不通過傳統渠道購酒。

自信的高收入買家——他們傾向于不惜重金選擇酒品。

熱衷品牌的保守型人士——在商務場合偏好高價位的波爾多和勃艮第佳釀。

社交型新消費者——大多年輕，喜歡在休閑場合或家中與親友聚會享用酒，通常選擇中等價格的酒來享受和放松。

關注健康的飲酒者——這一群體雖小，卻對價格極為敏感。

對葡萄酒興趣不大的消費者——通常在特殊場合才會飲酒，更看重價格而非品牌。

許多從事葡萄酒貿易的人希望在中國市場中占有一席之地，但即使在這個迅速發展的市場中獲得成功也面臨不少挑戰，阻礙因素頗多，因此成功的機會并不多。

出口商不得不花費大量時間與政府部門打交道、解決后勤問題、學習交易習俗。消費者的需求有時未能得到優先關注。

中國擁有超過13億的人口，消費習慣各異。然而，喜歡喝進口葡萄酒的人數相對較少，僅約1900萬。目前，法國葡萄酒在中國的進口酒市場占據主導地位，20xx年至20xx年間，法國葡萄酒在華銷量增長高達66%，緊隨其后的是中國本土酒和澳大利亞酒。

中國消費者對五大葡萄品種的認知情況如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

國際知名葡萄酒市場研究機構Wine Intelligence經過多年的研究，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分為六個不同的消費群體。

通過大量的數據分析和面對面的訪談，他們深入了解了這些“模仿者”的消費趨勢。這是國際社會首次系統性地認識到中國的葡萄酒消費者，他們的特征與西方市場大相徑庭。

Wine Intelligence銷售經理Maria Troein指出：“將西方模式應用于中國常常會導致誤解，從而引發品牌成本上升和市場營銷失誤。”

她補充道：“中國市場仍處于初級階段，葡萄酒對許多消費者來說是個新鮮事物，因此判斷這些消費者與葡萄酒的關系將如何演變仍為時尚早。”然而，“盡管市場還在發展，但已經出現了許多不同類型的消費者。”

目前影響力最大的兩個消費群體被稱為“冒險品酒師”和“追求名利的傳統主義者”。這兩類群體占進口酒消費者的65%左右，但在整個葡萄酒消費者中所占比例不到三分之一。

冒險品酒師是一群高消費且充滿信心的葡萄酒愛好者，他們更傾向于向葡萄酒進口商購買整系列酒品，絕少選擇零售渠道。對他們而言，葡萄酒是生活的一部分，是現代生活方式的象征。這些消費者多為30歲以上男性，他們認為葡萄酒不僅是一種飲品，更是一種身份標志。

他們喜愛葡萄酒還有其他原因：這不僅是社會地位的證明。冒險品酒師通過參加品酒會或利用社交媒體平臺參與討論，努力提升自己的葡萄酒知識。對他們而言，品牌并不重要，他們或許更偏愛歐洲葡萄酒，但也愿意嘗試新世界出產的優質酒。

另一個模仿消費群體是追求名利的傳統主義者：這個群體富裕且保守，在商務往來中頻繁接觸葡萄酒。他們通常選擇波爾多和勃艮第的酒品，因為這些酒能夠彰顯他們的社會地位。人們常常認為，正是這些消費者推高了名莊酒的價格。

但Troein表示：“這一群體似乎已接近其市場重要性的巔峰，其影響力即將下降。”如果真如所言，那么下一個值得關注的群體將會是誰呢？

另外兩個新興消費群體分別是年輕群體和中年群體。Troein指出，在恰當的激勵措施下，這兩個群體的數量正在不斷增長。

這些激勵措施形式多樣。許多中國消費者已將葡萄酒視為現代生活精致的象征，并相信其具有保健效果。

Troein預測，葡萄酒教育將發揮重要作用，尤其是在高端消費群體中。“數據顯示，許多消費者確實渴望學習葡萄酒知識，尋求與葡萄酒相關的信息和教育。對冒險品酒師來說，參加品酒活動是發現新風格和產區的好機會。而追求名利的傳統主義者則能學習到波爾多、勃艮第等產區的分級體系的細節。”Troein補充道。

然而，若假設所有中國葡萄酒消費者都渴望參加葡萄酒鑒賞課程，便是錯誤的，Troein說道。“對其他消費群體來說，學習動力并不是很強。國際葡萄酒從業者需要調整溝通語言，以適應中國消費者的習慣。”她指出，“要在消費者現有知識的基礎上，努力讓自己的產品更易被接受。”

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①、行業概況：近幾年來，中國的葡萄酒消費市場呈現出蓬勃發展的態勢。尤其是進口葡萄酒的需求量顯著增長，市場銷售規模每年以60%到70%的速度遞增。這一現象引起了來自意大利、加拿大、西班牙、智利等葡萄酒生產國的高度關注。隨著葡萄酒相關關稅的降低，國外超過100家酒商憑借其品牌影響力、資金實力、深厚的文化背景和強有力的市場推廣策略，紛紛加大對中國市場的投入。

在20xx年，中國的原裝進口葡萄酒總量達到了20442噸，按照實際銷售額計算，該年度的市場規模達到了30億元人民幣。而在同年，中國紅葡萄酒的市場銷售總額也超過了150億元。盡管進口葡萄酒在整體銷量中占比不到10%，但其銷售額已經占據了市場的20%左右，并且這一比例仍在持續增長。近年來葡萄酒進口量的變化趨勢不容忽視。

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隨著葡萄酒市場的不斷發展，國內外品牌商對這一市場的關注愈加濃厚。尤其是在我國降低進口關稅的背景下，許多曾因關稅壁壘而無法進入的進口葡萄酒品牌，紛紛涌入中國市場，掀起一輪新的熱潮。業內專家預測，20xx年這一趨勢將更加明顯，深圳等一線城市將成為洋酒進口的主要陣地。對于那些了解葡萄酒的消費者而言，一旦習慣了高品質、獨特風味的進口酒，就會對低端產品產生抵觸情緒，這也是進口酒成功的關鍵所在。海關的價格分析師指出，進口葡萄酒的價格日漸回落，已趨近于國產酒的水平，面對更出色的品質，在口感、色澤和香氣上多有優勢，進口酒的競爭力顯著增強。降低的進口門檻使得洋酒的性價比更為突出。

追溯到二十年前，中國人對葡萄酒的印象僅限于宴席上的長城和張裕，市場需求甚至無法與意大利某個城市相比；而今天，即使尚未形成成熟的葡萄酒文化和飲用氛圍，中國消費者對葡萄酒的需求已經遠超本土葡萄酒的生產能力。國產品牌在品類和口味上的單一，使得進口酒在市場中占據了不可忽視的地位。進口葡萄酒的迅猛增長直接反映了市場的巨大機會和需求。

隨著中國消費者生活水平的提升，對于葡萄酒文化的理解和追求不斷加深，越來越多的消費者開始青睞進口葡萄酒。從北方的北京到南方的廣東，各個地區的葡萄酒進口量都在飛速增長，顯示出這一市場的活力與潛力。

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葡萄酒市場的巨大潛力與可觀利潤不斷吸引國外酒企的關注;

全球葡萄酒的總體產量已經出現供大于求的局面，而中國則成為了一個嶄新的、潛力無窮的市場; 我國的葡萄酒消費快速增長，國內的生產能力無法滿足日益增長的需求; 隨著關稅的逐步降低，目前已降至14%，而智利與中國簽署的自由貿易協定，自20xx年7月1日起將進一步降至0;

中國的葡萄酒消費結構正在明顯改變，從傳統的金字塔型向底部寬廣的倒金字塔型演進，消費者對高品質葡萄酒的需求也隨著市場的發展日益增加;

受到葡萄種植環境和生產工藝限制，國產葡萄酒在頂級品質方面依然難以與進口酒抗衡，因此對于高端市場的需求主要依賴進口;

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葡萄酒市場的蓬勃發展吸引了廣泛的關注;進口葡萄酒的銷量穩步增長，展現出強勁的市場潛力;

中國消費者對葡萄酒的需求正在快速攀升，顯示出明顯的增長趨勢;

尤其是對優質進口葡萄酒的消費，增速更為迅猛，原裝酒的年增幅接近50%，顯著高于全國葡萄酒生產和消費的增長率(分別為10%-15%和15%-20%);

進口葡萄酒潛在的市場機會與豐厚的利潤，預計未來幾年內市場規模將突破100億元。

②、外國葡萄酒經銷的盈利模式與發展動態分析

行業投資的核心詞匯：高端、健康、國際化。在中國經濟快速增長和居民收入不斷提升的大背景下，以品牌影響力和高端時尚健康為主要驅動力的進口葡萄酒迅速贏得了市場份額。

依靠高端產品實現超額利潤已成為國內外頂尖品牌消費品公司的重要盈利策略，高端產品的豐厚利潤反映了品牌的價值。中國消費者的消費結構正在發生顯著變化，品牌消費將成為未來的主流趨勢;尤其是隨著富裕階層的擴展，高端產品的需求顯著升溫，預計外國葡萄酒的消費金額增長將遠超消費總量的提升。

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品牌概況

在溫州市區，葡萄酒的年銷售額約在5億到7億之間，換算下來，每位市民的人均消費為25元/年。這筆開支對于年均可支配收入超過20000元的溫州市民來說，并不算高。

進入90年代末，張裕葡萄酒的金獎白蘭地首次進入溫州市場，成功打開了這一市場大門。隨后，長城品牌的雷司令酒款成為溫州地區最早的國產葡萄酒之一。

目前，王朝品牌在溫州當地具有舉足輕重的地位，其年銷售額大約占據市場總額的三分之一。有業內人士分析王朝在溫州的成功，歸結為其先入為主的市場策略。雖然王朝并不是最早進駐市場的品牌，但其在終端操作上的領先，確實讓它站穩了腳跟。就渠道而言，王朝已占據90%的終端市場，幾乎在所有大型超市、賣場及酒店中都能找到它的身影。

王朝的終端市場策略并非最初由其獨創。沙城長城品牌在進入市場時也將終端作為重點，但其市場表現并未如預期那么理想。根據銷售額的數據統計，沙城長城位列溫州的第二大葡萄酒品牌，年銷售額約為4000萬左右。王朝與沙城長城之間的銷售差距形成了顯著的梯隊劃分，王朝作為第一梯隊品牌，其強大的終端控制力，給其他品牌帶來壓力的也促使了競爭的加劇。

除了王朝和沙城長城，國內眾多知名品牌也在溫州市場爭相角逐。華夏長城希望借助在華東地區的知名度與市場影響力，在溫州迅速拓展，但經過多次嘗試后，其市場表現并不如預期，目前每年市場份額約為1500萬左右。張裕品牌則因其特殊的經銷體系，與華夏長城并列為第三梯隊，年銷售額接近1000萬。威龍品牌也在積極尋找切入點，渴望在溫州尋找新的發展機會。

隨著葡萄酒逐漸融入溫州人的日常生活，進口葡萄酒也越來越多地進入市場，部分業內人士預測，未來消費者可能會從國產葡萄酒轉向進口品牌，顯示出洋品牌的競爭力正不斷增強。然而，現階段，國產葡萄酒依舊占據著市場的主導地位。

渠道競爭分析

溫州的葡萄酒市場競爭十分激烈，國產葡萄酒在當地占據了主要市場份額，各品牌在爭奪市場時必須遵循溫州的市場規律。

作為國內“自帶酒水”的發源地，溫州消費者的維權意識相對強烈，但在終端渠道競爭中，當地經銷商的操作方式并未改變，費用普遍高于其他城市。根據業內人士的估計，若通過傳統模式進入溫州市場，一個品牌的入場費用可達到20xx萬，而這并非罕見；而其效果則是難以預測。一般而言，市區A類酒店的入場費用在60-70萬左右，商超、賣場的費用也與大城市相當。對品牌商來說，這是產品進入市場時必須面對的首要和現實問題。

溫州當地現有超過20家進口葡萄酒專賣店。業內人士指出，溫州的葡萄酒專賣店尚未成熟，其中許多店內產品較為單一，并且缺乏專業的葡萄酒文化知識。記者在尼古拉葡萄酒專賣店內看到，店內商品陳列整齊，工作人員的專業知識相對豐富，服務質量也較高。店內提供送貨服務，不限制數量，即便顧客只購買一瓶酒，他們也會提供送貨服務。店內產品的價格普遍在50元以上，主打100-200元的價格區間。相比較國產葡萄酒的價位，進口葡萄酒的價格相對較高，但隨著中高端市場的逐漸成長，100-300元之間的進口葡萄酒同樣具備一定的市場潛力。

市場拓展策略

在溫州市場，王朝、沙城長城以及華夏長城、張裕等品牌占據了接近50%的市場份額。其他品牌若想在這一市場中站穩腳跟，除了人力、財力等基本條件外，創新也是必不可少的要素。

財力方面，資本優勢在此能夠得到一定的發揮，但更關鍵的是如何將每一分資金用到實處，這是市場開拓者的能力體現。品牌商應當讓經銷商參與到市場投入之中，對于溫州商人而言，資金并不是問題，重要的是如何打動他們。

有了資金后，配備適當的人力同樣重要。除了市場開拓的決策者外，決策者所帶領的團隊也應具備“破局”能力。團隊的協作能力是市場開拓的核心力量，人員選擇并不一定要挑選最頂尖的，但應該是最合適的。

溫州人強烈的創新意識，讓許多人為之折服。同樣，葡萄酒品牌商在市場開發時也需要具備創新意識。除了產品創新之外，在渠道開發方面也應強化創新思維。在傳統賣場的競爭依然激烈之際，如何開辟新的市場渠道是品牌商應當關注的關鍵問題。

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　一.調研目的：

1、全面了解武漢市場葡萄酒的現狀，特別是各類葡萄酒的市場規模、品牌分布及消費趨勢。

2、收集樣本市場各大商場與超市內不同品牌葡萄酒的價格、銷售數據及客戶反饋，進行綜合分析以尋找未來的市場增長機會。

3、探討樣本市場消費者對不同類型葡萄酒的認知，了解其品牌忠誠度及購買習慣。

4、分析消費者的飲酒心理，包括他們飲用葡萄酒的場合、偏好的類型、性別比例和年齡結構等，以挖掘新的市場潛力。

　二.調研方法：

1、對主要大型商場和超市進行實地走訪；

2、與部分商場促銷員進行深入訪談；

3、與消費者展開個別交流以獲得真實反饋；

4、通過網絡搜集相關市場數據進行補充分析。

　三.調研概況：

于20xx年3月26日至20xx年3月27日，針對武漢地區的主要商場和超市進行了調研。調研對象包括：武商廣場、沃爾瑪、亞馬遜超市、好又多、家樂福等。這些超市是武漢地區知名的零售商，覆蓋范圍廣泛，能夠較全面地反映市場的銷售狀況。

此次調研的結果顯示，消費者在選擇葡萄酒時，品牌認知、產品包裝、價格和容量是影響購買決定的關鍵因素。特別是對于干紅葡萄酒，消費者表現出較高的品牌忠誠度，張裕、王朝等品牌在市場上擁有較高的認可度，同時也顯示出促銷活動對銷售的明顯影響。

在武漢市場，葡萄酒品牌的市場份額排名依次是張裕、長城、王朝、威龍，其中張裕占據了約30%的市場份額。消費者對甜型葡萄酒的需求普遍更大，尤其女性及對酒精敏感的群體更偏愛此類產品，這也影響了家庭采購的選擇。

　四.調研內容：

1、品牌現狀：

⑴國內品牌：

①張裕：

張裕在武漢市場提供了多種款式的甜型葡萄酒，具體內容如下表：

注：1. 表格中陰影部分為高檔產品，其余為中低檔次。

2. 價格數據以沃爾瑪為準，其他超市可能稍有出入。

從表中可以看出，張裕的甜型葡萄酒種類豐富，價格在9元至24元之間，滿足了消費者的多樣化需求。除了甜型產品，張裕的高檔干紅葡萄酒同樣受到歡迎，深受大眾喜愛。

②長城：

長城葡萄酒在武漢市場上也享有一定聲譽，然而由于市場上同名品牌眾多，消費者在選擇時容易感到困惑，影響了銷量。

③王朝：

王朝葡萄酒的甜型產品相對較少，在各大超市中的銷售情況也不夠理想，主要集中在干型產品上。

④威龍：

威龍以其價格優勢和多樣化產品線在市場上占據了較大份額，特別是其甜型葡萄酒系列，以冰爽葡萄酒和鮮汁葡萄酒等為主要賣點，受到了消費者的廣泛歡迎。

⑤其他品牌：

還有一些新興品牌如云南紅等，雖尚未占據市場主流，但憑借獨特的營銷和產品設計展現出強大的市場潛力。

　五.銷售情況：

根據調研，節假日時高檔干紅的銷售額增長顯著，而非節假日時，以甜型葡萄酒的銷量為主，消費者普遍偏愛價格較低、口味適中的產品，尤其是在家庭聚會及休閑場合中更為顯著。

6成的消費者選擇葡萄酒主要是為了在特定場合調節氛圍，其中年輕消費者更傾向于選擇甜型葡萄酒。

整體來看，武漢市場的葡萄酒消費趨勢向好，品牌間競爭激烈，各大品牌需不斷創新與優化銷售策略以應對市場變化。

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班級：

姓名：

學號：

葡萄酒市場調查報告

調查目的：隨著中國經濟的快速發展及消費者生活水平的提高，葡萄酒逐漸成為人們日常生活中不可或缺的飲品。特別是在國際市場日益開放的背景下，各類進口葡萄酒紛紛涌入國內，使得消費者面臨著豐富的選擇。國產葡萄酒市場也在逐步壯大，但與進口酒相比，仍然存在一定的差距。為了幫助企業了解市場動態，制定合理的營銷策略，有必要對葡萄酒市場進行深入的調查與分析，掌握行業的運營狀況和消費趨勢，這對于葡萄酒生產與銷售企業的可持續發展具有重要意義。

調查途徑：行業報告、市場研究、網上調查

主要搜索引擎：百度、Google、天貓、京東、行業協會網站、數據庫

一、 市場分析

①、行業情況：隨著消費者對葡萄酒認知度的提升，國內葡萄酒市場的需求量不斷攀升，年均增長率達到60%以上。這不僅吸引了來自法國、澳大利亞、智利等葡萄酒產國的品牌進入中國市場，也促使國內企業不斷創新，以適應市場需求。根據統計，20xx年中國市場上葡萄酒的銷量已突破200億元，而進口葡萄酒的市場份額正在逐漸擴大，預計未來幾年內將進一步加深這種趨勢。

近年來葡萄酒消費變化情況

表1，進口葡萄酒歷年銷售數據分析（數據來源于行業協會統計）

專家分析：

隨著消費者對高品質生活的追求，國內外品牌對這一市場的激烈競爭愈發明顯。進口葡萄酒憑借著優良的品質和豐富的品種，已經在市場中取得了顯著的份額。許多業內人士預測，隨著關稅的持續降低和消費者對葡萄酒知識的普及，未來市場將出現更大規模的進口葡萄酒消費，而一線城市將成為進口酒的主要消費區域。專家指出，消費者對葡萄酒的品牌和品質的關注度逐漸提高，這為進口葡萄酒提供了良好的市場環境。

二十年前，中國市場上對葡萄酒的認可度較低，大多數消費者僅停留在了解少數幾個國內品牌。而現如今，進口葡萄酒的流行和消費文化的普及，使得葡萄酒逐漸融入到人們的日常生活中。盡管國產品牌在市場上仍占有一席之地，但面對多樣化的進口選擇，消費者愈發傾向于追求更高的品質和獨特的風味。

進口酒流行的原因：

國內市場對高品質葡萄酒的需求正在持續攀升，吸引了國外企業的關注；

世界葡萄酒的總供給過剩，而中國作為新興市場卻需求強勁；

國內葡萄酒生產能力不可滿足快速增長的消費需求；

進口關稅的降低讓進口葡萄酒的價格更具競爭力；

消費者偏好向高檔次、高品質的酒轉變，推動進口酒的銷量上升；

外國葡萄酒前景：

進口葡萄酒勢頭強勁，正在加速搶占市場；

中國市場對葡萄酒消費的整體需求正在快速增長；

高品質葡萄酒的消費速度明顯加快，預計將持續保持強勁的增長勢頭；

進口葡萄酒市場的巨大潛力和利潤吸引更多國際品牌的參與，未來幾年內市場規模有望突破150億元。

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廣州市作為一座擁有超過1200萬常住人口的城市，流動人口則高達600萬之多。這些流動人口不僅包括來自全國各地的商貿和勞務人員，亦涵蓋了數量龐大的外國及港澳臺地區的經濟、文化與政治交流人士。這些跨境消費群體的不斷增加，不僅推動了廣州與國際間的經濟文化交流，也促進了葡萄酒消費市場的迅猛發展。在各類商務洽談與會議中，葡萄酒逐漸成為了重要的飲品選擇。

根據統計數據，20xx年廣東省葡萄酒市場的消費總額約為20億元，而廣州市的葡萄酒消費接近10億元。在這10億元的市場中，高檔葡萄酒幾乎全部由進口品牌占據，而國內葡萄酒產品則主要在80元以下的中低檔市場中競爭。

　市場狀況分析

廣州及廣東省因氣候原因并不適宜葡萄種植，本地并沒有真正的地產葡萄酒。市場上的葡萄酒主要有四種類型：首先是純進口的國外原產地葡萄酒；其次是從國外進口的葡萄酒原汁在國內灌裝的品牌；接下來是來自國內其他地區的葡萄酒，包括長城、王朝、張裕等知名品牌，以及新天、威龍、白洋河、賀蘭山、金裝長城等次級品牌；最后是廣東本地商家所生產的貼牌產品。這使得廣州市場幾乎匯集了全國各大葡萄酒產區的產品，如煙臺、昌黎、新疆等。

在市場份額上，國產品牌與進口品牌的比例相對接近。在國產品牌中，長城品牌因其龐大的產品線，如中糧長城、華夏長城、煙臺長城等，擁有了較高的市場占有率。

張裕、長城和王朝依靠多年的市場培育，建立了較好的品牌知名度和美譽度，成為廣東市場的佼佼者。目前，進口葡萄酒在銷售量上仍無法與這些國內知名品牌抗衡，原因在于大多數進口酒來自小規模的國外酒莊，難以進行大力度的市場宣傳，更多依靠口碑傳播。這使得許多消費者在面臨多達幾十種外國葡萄酒品牌時，往往難以選擇。

中高檔葡萄酒已成為主流消費品。除了純進口的高檔品牌，許多國內年份酒也受到熱捧，如華夏葡園A區和張裕?卡斯特酒莊等高端產品，越來越多的消費者將其作為選擇紅酒的首要標準。

銷售渠道方面，各類超市和中小型餐飲店、煙酒專賣店是國產葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧、夜總會等則是進口葡萄酒的主要銷售場所。

　消費人群

隨著經濟發展和文化交流的日益增強，葡萄酒消費群體逐漸聚焦于高收入、高學歷、高品位的都市白領，尤其是在外貿、創意等行業工作的人士，他們在中高檔和進口葡萄酒消費中，成為了主要的力量。

而由于長期的教育與普及，越來越多的普通消費者，包括中老年人，也開始在日常生活中消費葡萄酒，主要選擇價格在25－50元之間的國產品牌。

在進口葡萄酒方面，各國積極在廣州進行品酒與推廣活動，這些活動吸引了使館工作人員、政府官員、特定經銷商及酒類協會的成員參與。活動的宣傳側重于國別和產地文化，而非直接的招商銷售，更關注中國市場的潛力。

當前，他們通常采取小規模推廣的方式，選擇行業領袖作為文化推廣與銷售的主要目標。

　銷售推廣方式

由于缺乏獨特的葡萄酒文化品牌支持，國產葡萄酒在市場推廣中模仿傳統白酒的模式，采用區域招商和促銷等手法。目前，幾乎所有大型超市的葡萄酒貨架上都有品牌促銷人員，尤其是一些新的中小品牌。長城、王朝、張裕等知名品牌則通過特色專柜和免費品嘗等聯合促銷，維持其市場地位。

對于進口葡萄酒而言，除了駿德酒業等品牌專賣店外，大多數進口產品通過俱樂部會員制，定期組織品酒會等公關活動，借助葡萄酒文化的交流，成為廣州白領人群社交的一部分，促進人脈關系的拓展。

以上是對廣州葡萄酒市場的概況分析，主要集中于市場銷售渠道和行業格局的分析。面對這樣一個城市市場，葡萄酒企業應根據自身的資源及品牌特性，選擇適合的渠道模式進行運營。

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xx市的常住人口超過1200萬，流動人口總數接近600萬。這些流動人群不僅包括來自國內各省的經商和務工人員，還有大量來自國外及港澳臺地區的經濟、文化和政治交流者。這些外來消費群體不僅促進了xx與國際間的經濟、信息和文化交流，同時也加速了xx地區葡萄酒消費市場的迅猛發展，葡萄酒逐漸成為商務洽談和各類活動中的主流飲品。

在20xx年，廣東省的葡萄酒市場消費總額約為20億元，其中xx市的葡萄酒消費接近10億元。在這接近10億元的市場中，高檔葡萄酒幾乎完全由進口品牌占據，而國內葡萄酒主要集中在80元以下的中低檔市場，以大流通的方式占據主流。

市場狀況分析

由于xx及整個廣東省并不適合種植葡萄，因此本地幾乎沒有地產葡萄酒。xx市場上的葡萄酒產品主要可分為四類：第一類是純進口的國外原產地葡萄酒；第二類是進口品的國外葡萄酒原汁在國內再灌裝的品牌；第三類是其他地區的國內葡萄酒產品，除了長城、王朝和張裕三大主流品牌外，還包括新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌及一些與主流品牌類似的擦邊球產品。這里匯聚了全國幾乎所有葡萄酒產區的產品，如煙臺、昌黎、新疆等；第四類是廣東省本地商家貼牌的產品。

在市場份額中，國產品牌和進口品牌的比例相對接近。而在國產品牌中，長城品牌因其涵蓋多個子品牌，如中糧長城、華夏長城、煙臺長城等，擁有較高的市場份額。

張裕、長城和王朝憑借多年的市場積累，已形成強大的品牌知名度和美譽度，在廣東市場上占據了重要位置。目前，進口葡萄酒在數量上仍難以與國產知名品牌形成競爭，一個主要原因是大多數進口葡萄酒來自國外酒莊，規模和產量有限，缺乏大規模的品牌宣傳，更多依賴口碑等小眾傳播。這就使得消費者面對數十個甚至上百個國外品牌時，往往難以選擇出合適的產品。

另外，中高檔葡萄酒品牌已成為主流消費選擇。除了國外的純進口品牌外，國內的一些年份酒也備受追捧，像華夏葡園A區、張裕?卡斯特酒莊等高端產品，越來越受到國內消費者的青睞。

各類商超、B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店是國產葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧、夜總會及A類餐飲店則是進口葡萄酒的主要銷售平臺。

消費人群

伴隨著經濟發展和現代文化環境的影響，葡萄酒的影響力主要集中在高薪資、高文化素養、高品位的都市白領群體中，例如對外貿易和創意行業等，并且他們在中高端及進口葡萄酒的消費方面成為主力軍。

經過長期的普及，越來越多的普通消費者，包括本地的中老年人，在日常生活中也開始消費葡萄酒，主要選擇價格在25至50元之間的國產品牌。

在進口葡萄酒領域，各國正積極在xx市進行頻繁且大規模的品酒和推廣活動，參與者通常為相關國家的使館工作人員、政府工作人員、特定經銷商、消費者、酒類協會以及一些專業媒體。他們的宣傳更側重于國家和產地的文化，而非急于招商銷售，顯然看重未來在中國的潛在市場。

如今，他們常采取小規模的推廣方式，選擇社會中各行業的領軍人物作為文化推廣及銷售的目標。

銷售推廣方式

國產葡萄酒品牌因缺乏正宗特色的文化支持，在市場推廣上沿襲了傳統白酒的模式，如區域招商和進店促銷等。幾乎所有大型商超的紅酒貨架前都有品牌促銷人員，這也是國產葡萄酒在中低端市場進行價格競爭的體現。這類促銷方式多由新興的中小品牌采用，而長城、王朝和張裕等三大品牌則依靠在終端設置特色專柜堆頭和免費品嘗等聯合促銷活動。

相比之下，進口葡萄酒則大多通過俱樂部會員制定期舉辦品酒會等公關活動，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為xx市白領圈子中的一道風景，也逐漸演變成會員之間增值人脈關系的商務活動。

以上是對xx葡萄酒市場的概述分析，主要集中在當前市場銷售的渠道模式和市場格局。面對如此一個區域市場，葡萄酒企業應根據自身的資源和品牌特性，選擇最適合其運營的渠道模式。

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一、調查方法

采用街頭攔截式現場訪談

二、抽樣方法

樣本設計遵循隨機抽樣與非隨機抽樣相結合的原則，即采用分層多階段隨機抽樣和配額抽樣法。

樣本特征:滿足以下條件:

某某地區常住人口或居住滿五年以上

年齡在18-60歲之間

知曉或購買過葡萄酒產品

無市場調研/廣告/策劃公司、電臺、電視臺、報社等媒介機構、葡萄酒生產或銷售單位的工作經歷

過去六個月內未接受過任何市場調研訪問

樣本執行區域:

某某六城區

具體訪問地點:小寨商業區、鐘樓商業區、土門商業區、交通大學商業區等

實際完成樣本數量:192份

三、現場執行情況

現場執行嚴格遵循監督責任制度;

在現場執行過程中，全體人員嚴格按照培訓的監督職責和訪員職責進行;

公司對調查問卷進行了審核與復核，基本達到了預期的有效率。

四、數據分析

本次調查結果主要有以下幾個特點:

(一)某某地區目前葡萄酒的主要消費人群為收入較高的中青年群體，葡萄酒消費者主要為公司職員，占本次調查總人數的37.9%；其次是個體經營者和商業職工，分別占13.7%；文教、科技、衛生工作者占8.4%；另外，某某市的葡萄酒消費者多為中高收入的工薪階層。在收入在1001-1500元區間的消費者中，消費葡萄酒的比例最高。

(二)在消費場合中，近一半的消費者選擇在家庭飲用，約三成在夜場，餐飲消費僅占一成。

(三)干紅葡萄酒在市場中占有較大份額。由于消費者的固有飲用習慣，干紅占71.6%，果酒占12.6%，這與葡萄酒的推廣方式息息相關。

(四)某某市葡萄酒消費市場品牌集中度高，長城、張裕和西夏王是消費者的三大熟知品牌，分別占知曉比例的69.6%、20.9%和5.2%。長城市場表現優異，得益于其多品類策略和深耕終端的市場策略。

(五)從價格定位來看，50%消費者選擇價位在30-50元之間。在列出的酒品中，干紅最受歡迎，54%的受訪者認可干紅。這充分說明中檔干紅葡萄酒是現階段的主要賣點，市場在品種與檔次上還有待進一步擴展。

(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的因素:

1、調查結果顯示，消費者在選擇葡萄酒時最關注酒的口感，占24.7%；其次是品牌，選擇此項的占21.3%；選擇價格的占17.4%。這些較看重口味的人群主要是中高收入的中青年，這也是葡萄酒市場的核心消費群體。

2、近一半消費者的價位選擇在21-50元之間，25.7%的消費者選擇20元以下的產品，因其收入較低，價格成為重要考量。

3、調查顯示，消費者普遍重視品牌，且大部分人傾向于選擇當下最流行的品牌，說明消費者在葡萄酒消費上尚未成熟，從眾心理嚴重。

(七)葡萄酒價位選擇特點

本次調查結果指出，價位在21-50元的中檔葡萄酒最受某某市民青睞，占42.4%；選擇20元以下的占25.7%。調查中選擇價格在50元以上的占30%，顯示高檔葡萄酒市場潛力尚待挖掘。

(八)葡萄酒品牌選擇排序

在某某市的葡萄酒消費市場中，品牌消費高度集中，長城、張裕和王朝為消費者首選品牌。其中，長城為最受信賴品牌，選擇長城的人占41.3%，張裕占40.2%，王朝占4.5%。

(九)低端市場混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒，這些產品售價在5-8元之間，常常在超市占據一半空間，有些產品甚至虛假標榜為干紅，欺騙消費者以獲取暴利。

五、總結與建議

調查結果顯示，當前某某市葡萄酒在酒類市場的份額較小；消費者在選擇葡萄酒時往往盲目跟風，消費心理尚不成熟；品牌文化缺失，長期戰略匱乏等問題，表明葡萄酒市場運作仍待完善，迫切需要新的營銷策略。以下是基于本次調查的葡萄酒市場營銷建議:

1、從調查可見，主要消費群體為中青年，他們的消費心理已趨于成熟，因此廣告應注重理性訴求，強調產品品質及文化內涵。

2、葡萄酒消費者多為高收入及工薪階層，他們關注口感、品牌與價格，而這一消費主體中九成受促銷人員的影響，因此建立專業的品牌營銷體系并培養精銳銷售團隊尤為關鍵。

3、針對目前長城、張裕和王朝在市場中的領先地位，品牌需充分發揮優勢，進一步鞏固與擴大市場。

4、隨著生活方式和消費習慣多樣化，酒的文化因素愈發顯著。將葡萄酒視為高雅藝術，融入品質與個性美，將對品牌傳播產生積極效應。

5、當前市場依舊以高、中、低三個檔次產品為主流，優質葡萄酒的缺乏使得高品質產品的推廣成為關鍵贏利點。

6、擴大葡萄酒文化的推廣

(1)某某作為文化城市，應以唐文化為導向，直接面向消費者進行推廣，激勵體驗式消費。

(2)某某作為科技城市，消費者對新購買方式樂于嘗試，需率先推出會員制網上購酒和電話購酒服務。

(3)某某作為旅游城市，酒吧與咖啡廳為受歡迎的休閑場所，其中的高收入人群為葡萄酒目標消費群體。

(4)某某擁有眾多高校，40多所高校的60多萬大學生是未來的消費主體，需開發青少年偏好的葡萄酒，以便深入家庭。

7、打入某某市場，首要目標是餐飲渠道。

在具體操作中，需將80%的精力與資源集中于占20%卻主導消費潮流的餐飲業，20%的資源用于其余20%的餐飲市場。在占領這一關鍵渠道后，可為其他目標市場打開進入條件，從而顯著提升市場占有率。

8、探索新型品牌推廣與營銷手段

消費者對新購酒方式態度積極，應大力推廣電話購酒、網上購酒、手機短信購酒等新型營銷手段。

9、研究品牌拓展策略，積極尋求戰略合作，通過與其他行業產品的聯盟，簽訂長期合作協議，在意識和行動上領先競爭對手。