保健品市場正在經歷深刻的變革，消費者需求日益多樣化，推動著產品創新與行業規范的發展。通過對市場規模、消費趨勢及核心競爭者的深入分析，研究揭示了在這一快速增長的領域中，個性化、天然成分和科學驗證成為了企業成功的關鍵因素。數據顯示，年輕一代消費者對保健品的關注度顯著上升，顯示出未來市場的可持續增長潛力。

保健品市場研究報告 1

　一、市場現狀分析

通過聯合開展保健品市場專項整治和定期檢查，xx縣的保健品市場逐漸向規范化發展。然而，仍然存在不少問題，主要可以歸納為：一是假冒偽劣保健品依舊隱秘存在，虛假廣告宣傳現象時有發生，消費者盲目跟風的現象普遍;二是監管法規尚不健全，管理模式依然不成熟，導致保健品市場秩序不夠規范。歸根結底，主要有以下幾個方面的原因：

1、審批與監管脫節，形成監管真空。

一是保健食品的注冊審批與后續監管之間存在脫節。據《保健食品注冊管理辦法》等相關規定，保健食品的注冊審批需經過省級食品藥品監管部門形式審查和受理，最終報送至國家食品藥品監督管理局審批并注冊;而市場監管則由各級衛生行政主管部門負責。省以下的食品藥品監管機構對保健品的注冊審批既無法進行實質審查，也缺乏市場監管的具體職能。這種注冊審批與市場監管間的橫向脫節，嚴重影響了省以下食品藥品監管部門的保健品市場監督。

二是保健食品廣告的審批與監測之間也存在脫節。從食品藥品監管體制內部來看，保健食品廣告的審批權僅限于省級以上部門，而市、縣級食品藥品監管機構則沒有該項審批權。在監測方面，存在“管著的看不到，看著的管不到”的尷尬局面，廣告的審批和監測之間相互獨立，缺乏有效的聯動機制。

2、監測與處罰之間的失聯，使監管失效。《廣告法》和《保健食品廣告審查暫行規定》明確了市、縣級食品藥品監管部門需對其審批的保健食品廣告發布情況進行監測，并在發現違法行為時及時移送工商管理部門查處。然而，實際工作中，審批部門的監測側重于是否經過批準，廣告內容是否符合已批準的內容，對監測到的違法廣告只能進行通報和移送，而無權直接查處;而監督處罰部門主要審查廣告是否具有完整的審批手續，對于廣告內容的問題往往缺乏有效的判別，從而給違法廣告的發布者留有可乘之機。

3、職能與責任的錯位，引發部門間的推諉。 “誰審批、誰監管，誰監管、誰負責”是我國行政執法中一個不成文的原則。然而，保健食品的注冊審批和市場監管、廣告審批與監測的職責分工卻不符合這一規則。保健食品注冊審批權在國家食品藥品監管部門，而市場監管權在各級衛生等相關部門。廣告審批權在省級食品藥品監管部門，但監測工作卻在市、縣級食品藥品監管部門，最終對違法廣告的處罰權又歸各級工商行政管理部門，這種復雜的監管體制易導致部門間的相互推諉，導致責任追究時的復雜化。

4、法律法規的不統一，導致執行困難。目前關于保健食品的法律法規包括《保健食品注冊管理辦法》（20xx年7月1日施行）、《保健食品管理辦法》（1996年6月1日實施）、以及《食品衛生法》（1995年10月30日施行）。這些法規是依據不同歷史背景制定的，在某些方面存在矛盾與不一致的情況。

根據現有法律規定，保健食品的違法行為由衛生部門查處，但新出現的市場動態已使法律的適用面臨滯后。例如，《食品衛生法》第四十五條規定，對食品說明書內容虛假的行為由縣級以上衛生行政部門查處，但在一些說明書中添加了超出審批范圍的內容時，適用該法的條件并不明確。依據后法優于前法的原則，也可以依據《藥品管理法》進行處罰，但相關機構卻缺乏對食品的檢驗標準和法律依據。一些地區的藥監部門常常根據其他法規來進行查處，這在執行時造成了混淆。

5、部門間的力量失衡，導致牽頭乏力。在基層食品藥品監管中，保健食品的監管工作應遵循綜合監督及組織協調的職能要求。然而無論是在機構設置、工作職能、資質認定，還是在基礎設施、經費投入和人員配備等方面，食品藥品監督管理局在許多方面顯得資金不足、職能薄弱，難以有效協調與衛生、工商、質監等各部門的工作，影響了監管工作的開展。

　二、完善法律法規體系。

根據前述分析，目前在保健食品生產和銷售中，所依據的法律法規相對較為分散且不統一，急需進行整合和更新。以適應當前的市場情況，采取必要措施打擊違法行為，需考慮到法律的適用性和靈活性，確保有效維護消費者的權益。

　三、加強部門協作。

在當前監管體制尚未理順的大背景下，保健食品的監管工作顯得尤為重要。涉及的部門不僅包括衛生和藥監部門，還涉及工商、質監、公安和廣電等多個管理部門。面對多方監管，務必要加強協作，建立有效的工作機制，從而提升日常監管的制度化和常態化，提高對保健食品的監控能力。

　四、增強對違法行為的打擊力度。

違法行為的頻繁出現，部分原因在于監管力度不夠。如果各部門能夠對違法行為始終保持高壓態勢，以零容忍的態度進行查處，違法分子自然會失去膽量。提高違法成本，也會使其對違法行為產生畏懼。相關監管機構應立足于保護消費者的利益，確保日常監管不放松，對違法行為查處不留情，努力營造一個安全的市場環境。

　五、加強消費者宣傳教育。

打擊假冒偽劣產品，光靠政府的力量是遠遠不夠的，還需積極發動消費者參與其中。可以通過多種途徑，宣傳科學的保健知識和保健食品相關法規，提高消費者的防范意識和辨別能力。我局計劃與媒體合作，開設專欄，傳播正面的案例和曝光典型案件，以提高公眾的警覺。動員消費者參與打擊違法行為，通過發布舉報渠道、宣傳法律法規，形成全社會共同打擊假冒偽劣的良好氛圍，確保保健食品市場的健康有序發展。

保健品市場研究報告 2

中國保健品行業現狀表現為，擁有超過3000家保健品生產企業，注冊品牌超過6000個，整體產品布局分散且企業規模普遍較小，年銷售額超過億元的企業不足100家，而年銷售過10億元的更是屈指可數，少于20家。

進口保健品在市場中的占比僅為4%，但在20XX年，其銷售額已占到保健品總銷售的70%左右。目前，保健品主要的銷售方式包括直銷、會議營銷、傳統渠道、連鎖經營以及電子商務等。其中，直銷約占總銷量的50%，會議營銷占20%，其他渠道合計占30%。

當前國內保健品市場呈現出：本土品牌發展動力不足，洋品牌表現強勁的狀況。而維生素、礦物質和多種營養概念產品迅速興起，基于中藥材的簡單深加工保健品則面臨快速衰退的危機。

國內食品安全事故頻發，國產商品信譽遭到普遍質疑。保健品作為食品中的弱勢代表，一直以來丑聞不斷，信譽低下。然而，即便在如此艱難的背景下，保健品市場依然達到了上千億的規模，顯示出人民對健康的需求始終存在，且為一種剛性的需求。從消費結構的變化中，我們也能看到消費者心理的變化。不禁讓人思考：為何年銷售額達80億的三株口服液至今無可超越？又為何安利在短短十余年間實現了從0到200億的飛躍？

1. 消費者正在用腳投票，選擇安全的產品。

2. 消費結構正在發生變化。

3. 消費人群在不斷演變。

現在的保健品消費者主要是老年群體，需求集中于治病，這顯然是早期市場的特征，反映出一種不成熟的消費觀念。保健品應當是預防疾病和延緩衰老的工具。一次出訪美國后，老板感受到美國人普遍食用營養品，膚色和皮膚狀態明顯優于我們。再來看安利的國內消費者，主要集中于中年人群體。這是保健品的正確發展方向及未來的趨勢，市場已經在證明這一點。

中國保健品市場的發展方向

中國的保健品市場呈現出兩個明顯的發展趨勢：

1. 以傳統中醫藥科學為基礎的藥食同源產品。

例如：阿膠、西洋參、海參、鹿茸、冬蟲夏草等品牌如同仁堂、正官莊等。

2. 以西方科技和醫學為基礎的精準營養產品。

例如：魚油、大豆磷脂、維生素、礦物質以及動植物提取物（如骨膠原、膠原蛋白等）。

品牌如安利、康寶萊、湯臣倍健等。現代科研與文化教育為營養品提供了更加堅實的理論基礎，人們對營養補充的需求由需要轉變為每日必需。而傳統中醫藥理論卻發展滯后，研究不足，加工工藝簡單，使得產品失去競爭優勢，這種競爭態勢還將繼續。

西方科學界對自然療法的重視已經成為他們的研究重點，致力于探索人類健康需求，他們在中醫、印度醫學及古老印第安醫學等傳統醫學的研發上投入了大量資源。各類來自古老醫學的植物提取物，在西方功能性保健品中的運用，顯示出我們在這方面的落后。

保健品購買行為趨勢

分析保健品的購買行為，可以得出兩個重要數據：

1. 直銷與會議營銷在保健品銷售中占據重要份額。

2. 進口保健品與國產保健品的市場份額對比。

直銷和會議營銷占據近70%的保健品市場份額，表明保健品銷售正在向健康咨詢服務轉型，專業的健康咨詢在保健品銷售中扮演了重要角色。直銷和會議營銷中的銷售人員通過面對面的產品宣傳和健康咨詢，更易于贏得消費者的信任。

進口保健品的銷售額遠超國內產品，主要源于精準營養補充理論更容易被消費者接受；同時國內保健品標準較低，自律性差，產品功效不明顯，質量問題頻繁，消費者對國產保健品的信任度本就較低，難以在高質量進口產品面前立足。

國內的保健品企業普遍規模較小，研發實力和科技水平較弱，面對進口大企業的沖擊，短期內難以扭轉頹勢，只能在傳統產品領域保持一定優勢。伴隨社會的發展，人們生活節奏加快、飲食習慣變化、人口老齡化加深，個人收入增長以及國民素養提升，保健品的人均消費金額將提升，消費理念逐漸成熟，消費人群開始年輕化。保健健康的需求將愈加迫切，保健品消費在家庭消費中占比將不斷上升，為專業保健品銷售渠道的生存和發展提供了肥沃的土壤。

專業的保健品銷售渠道在滿足人們健康咨詢需求的也提升了購物的便利性，為消費者提供了豐富的保健品選擇。

保健品市場研究報告 3

一、行業分析

我國投資超過100萬元的保健食品企業僅占總數的20%；而投資在10萬元到99萬元之間的企業約占42%；投資在10萬元以下的企業則約占38%。截至20xx年底，全球保健食品的銷售額已達到2200億美元。其中美國的保健食品銷售額為750億美元，日本為320億美元，而歐洲的銷售額為600億美元。根據國家統計局的信息，20xx年我國的保健食品銷售額達60億美元，約合420億元，保健食品的生產企業數量、產品種類、年產值，以及利潤均占醫藥類企業總體的22%以上，成為中國工業經濟中新興的增長點，展現出國民經濟發展的潛力。

保健食品產業的快速發展歸因于人民生活水平的顯著提升。目前，我國城鄉正處于從溫飽向小康的轉型期，東南沿海的一些大中城市已達到中等收入國家的水平，消費觀念和健康意識的變化推動了城鄉保健食品消費支出的年均增長率達到13%。隨著社會競爭的加劇和生活節奏的加快，越來越多的人身處亞健康狀態，面對健康問題，保健食品越發成為人們的首選，開發和生產保健食品也因此成為經濟生活當中的一個“熱點”。

而多樣化的社會需求為保健食品產業的發展提供了廣闊的空間。不僅是面臨家庭和事業雙重壓力的中年人逐漸成為保健食品消費的主力軍，老年人和青少年也成為這一市場的重要組成部分。

在老齡化的背景下，中老年人對保健食品的需求持續旺盛，滋補類保健食品的銷售大幅上升。現代家庭對獨生子女的成長寄予期待，家長愿意在營養和保健食品上進行投資。這為滋補、益智、營養均衡和食療型等保健食品提供了寬廣的市場空間。尤其在“送禮送健康”的新趨勢影響下，保健食品成為假日贈禮的重要選擇，在中秋、國慶、元旦、春節四個月中，保健食品的銷量占全年總銷量的46%以上，形成了銷售的高峰期，預計20xx年，我國的保健食品總銷售額將突破570億元。這一數據表明，保健食品市場將不斷擴展，保健食品行業將在國民經濟中始終保持重要地位。

當前，我國的營養保健食品生產企業中，大中型企業已經占據了40%的市場份額，其產品的銷售額占全國總銷售額的80%以上，且已有10多種產品獲得了“中國馳名商標”稱號。

在國家發改委與工信部聯合發布的《食品工業“十二五”發展規劃》中，“營養與保健食品制造業”首次作為重點發展的行業被列出。

《規劃》指出到20xx年，我國的營養與保健食品產業規模將達到1萬億元，年均增長20%，并將形成10家以上年銷售收入超過100億元的企業。下一步，國家還將重點推動優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等的研發和生產。

二、市場現狀

根據美國專業調研機構NBJ的數據顯示，過去10年間，全球營養產業的年均增速維持在8%至10%之間，預計到20xx年，全球營養產業的市場規模將超過3500億美元。在這些新興國家中，中國和印度的營養產業增速尤為顯著。

專家指出，由于大量肥胖癥、糖尿病和高血脂等“富營養病”的增多，以及現代社會普遍存在的亞健康現象，對人們的生命健康和生活質量形成了嚴重威脅，而飲食干預已成為人們自我保健的重要手段。

“消費者在選擇保健產品時，最關注的是產品的功效和無副作用。”具有補充營養并促進健康的保健食品，已經成為消費者的首選。

保健食品的主要目的是不以治療疾病為目標，而是補充維生素、礦物質等營養成分，具備降低疾病風險，調節人體生理功能的特點，適合各類人群食用。

在中國的保健食品市場中，超市渠道的代表產品包括“節日送禮”的上海健特藥業的黃金搭檔、腦白金，上海交大的昂立一號，深圳的萬基健康產業的洋參系列和壯骨粉系列，以及深圳今日藥業的多種食療產品和藥品，如烏雞系列、太太藥業的鷹牌等。通過大量廣告宣傳，這些品牌牢牢把控著市場。

在醫藥連鎖渠道中，除了上述品牌之外，還有眾多營養補充劑，如魚油、卵磷脂、維生素、膳食纖維等，統稱為大保健系列。這其中，美國進口的品牌如GNC、自然之寶等在國內市場占據一席之地，同時國產品牌如湯臣倍健等也有著不俗的表現。

這兩類產品主要集中在營養補充上，許多產品的目標是調節免疫力、補充鈣質，增加骨密度，改善睡眠功能等。

在會銷和體驗營銷方面，主要宣傳的產品包括心腦血管、高血壓等產品。這些企業往往以短周期、產品更新頻繁為特點，通常2年內便會更換新產品，市場競爭較為激烈。以往的天年、夕陽美等品牌，通過廣告的拉動，逐漸形成全國性的知名品牌。體驗營銷則以單店運作，結合養生知識和中醫理論進行市場運營，具體的產品數據統計較為困難。

降血脂類產品包括卵磷脂、銀杏口服液等，這些產品的見效較慢，通常需長時間服用才能感受到效果，相對于添加西藥成分的會議營銷產品，其效果相對較溫和。

三、降脂市場的空間

隨著經濟的快速發展，中國人的飲食結構發生了顯著變化。盡管膳食主要由植物性食物構成，但動物性食品和油脂的消費卻大幅上升，而谷物和薯類的消費則呈下降趨勢。這種膳食結構的變化導致了高血脂癥的發病率不斷上升。專家估計，全國30歲以上成人中，血脂偏高的比例大約在10%至20%左右，估算中國的高脂血癥患者接近9000萬。

高血脂的高發病率已經在中國的疾病模式中顯露出來。根據衛生部的《20xx年中國衛生統計提要》，約32%的死亡原因與心腦血管疾病有關。這意味著在20xx年，三名死亡的中國人中至少有一人因高血脂引發的動脈硬化而死。在上海等一線城市，居民的主要死亡原因已從50年代的傳染病演變為心腦血管疾病和惡性腫瘤，其中心臟病的死亡率已超過日本。

對快速發展的中國來說，高血脂將是21世紀最大健康威脅。

保健品市場研究報告 4

伴隨著社會的不斷進步與經濟的快速發展，公眾對健康的關注度愈發提升。自20世紀90年代以來，全球健康相關產品的消費逐年增加，營養保健品的市場需求也呈現出強勁的增長態勢。在國際標準劃分的15類產業中，醫藥保健行業是增長最快的五大領域之一，而保健食品的年銷售額則以13%的速度上升。自20世紀80年代起，中國的保健品行業在短短十幾年的時間里，已迅速崛起并形成了獨特的市場生態。保健品產業的蓬勃發展得益于以下幾點：人民生活水平的顯著提高；生活方式的變革為保健品的需求提供了契機；日益多樣化的社會需求為保健品行業的發展奠定了廣闊的空間。盡管中國的保健食品行業在十年前規模仍然較小，但經過數年的快速發展，已逐步壯大。雖然面臨諸多挑戰，但中國保健食品行業的前景依然光明。市場需求、技術進步與管理創新，將推動這一產業的發展，預計未來將呈現消費者群體多樣化、銷售模式專精化、宣傳方式創新和日常消費化四大趨勢。

當前市場上的保健品大致可分為保健食品、保健藥品、保健化妝品與保健用品等；而保健食品又可以根據功能劃分為：機理調節型、延緩衰老型、減肥型、輔助治療型及其他營養型產品等。

根據市場反饋，早在20xx年，保健品市場的總規模就已突破了500億元，成為新世紀中國工業八大新興增長點之一。名牌保健品的市場占有率逐漸上升，國內市場上不到20%的產品便占據了50%的市場份額。這表明知名品牌在行業內的地位日益鞏固，標志著保健品市場正朝成熟化邁進。

保健品市場的潛力巨大，預計到20xx年，將達到1000億元。隨著城鄉居民生活水平普遍提升，保健品消費將成為一種不可逆轉的新趨勢。

目前，中國的保健品企業超過3000家，年產值已逾500億元。其中，投資總額在1億元以上的大型企業僅占1.45%，而投資在5000萬元至1億元的中型企業則占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明中小企業在中國保健品生產行業中占據絕對優勢，而大型企業相對較少。

雖然近年來中國保健品行業取得了長足進步，但依然存在諸多問題：

A、虛假和夸大的宣傳造成消費者對保健品的信任度降低；

B、產品功能的低水平重復現象嚴重，衛生部批準的22項保健功能中，免疫調節、調節血脂和抗疲勞三項功能的產品占據全部產品的2/3；

C、管理法規尚不完善；

D、假冒偽劣產品泛濫，宣傳問題已成為制約中國保健品行業發展的主要障礙。

綜合分析未來保健品行業的發展趨勢：

A、市場需求將進一步擴大；

B、品牌定位與形象的構建愈加重要；

C、加強保健知識和品牌宣傳；

D、流通渠道將更加通暢，營銷模式將不斷推陳出新；

E、運用新資源、新技術與便捷包裝成為行業主流；

F、產品功能將更加多樣化，單一保健品的功能將趨向專業；

G、整體價格將有所下降；

H、個性化需求與服務，親情化售后服務將成為市場亮點；

I、農村市場將成為競爭的重點。

產品市場狀況方面，從前述分析中可以得出，中國保健品的總銷售額已有超過500億元的成績，并且這一趨勢仍在不斷上升，預計在20xx年有望達到1000億元。

1: 漁夫堡營銷環境SWOT分析

A、優勢：在同類產品的市場競爭中，擁有品牌與廠家優勢；

B、劣勢：入市較晚，急需建立獨特的營銷與服務模式；

C、機會：有良好的客戶資源和回款模式。

整體來看，漁夫堡的市場環境較為理想，但亟需具備經驗的員工來推動產品的銷售。

消費者分析

1、消費者的總體態勢

A、盡管國民的保健意識有所提高，但漁夫堡類產品尚未建立鮮明的品牌形象；

B、目前消費者購買此類產品往往受到廣告影響，抱著嘗試的心態，真正固定的消費者并不多，消費習慣尚未形成，消費心理尚不成熟；

C、以家庭自用為目的的市場消費者，保健食品的月均支出約為154.6元，預計未來支出水平將出現一定幅度的提升。

3、目標消費者分析

A、潛在市場區域：漁夫堡的潛在市場巨大，目前目標市場內尚無同類產品具備良好的市場反響，基本處于同一起跑線；

B、目標消費者的預測：經初步市場調查后，漁夫堡的目標消費者被定位為12歲以上月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，包括家庭使用（家庭成員購買）、學生購買（由家長購買）、上班族購買（自行購買）；

C、目標消費者尚未形成特定的購買習慣，且沒有專為早餐營養補充品選擇的產品，新的購買意向尚未明確，需要引導才能形成購買，消費者的購買突破點應在于專業知識與服務的提升。初期，目標消費者對促銷方式如免費試用、買贈活動與專家咨詢表現出較高的接受度。

D、產品功能與消費者需求：根據全國保健品市場調研數據，漁夫堡的功能訴求主要集中在“調節免疫、抗疲勞、延緩衰老、心腦健康及女性相關產品”上。

E、目標消費者的購買動機：漁夫堡的定位重點在于自用、家庭消費與學生市場，依據調研數據所列的各項均為消費者選擇漁夫堡的原因。

F、影響消費者購買保健品的因素：假冒產品泛濫、夸大宣傳、價格高昂、品種繁多令消費者難以選擇、對產品功能的不信任等。

G、消費者購買保健食品時考慮的主要因素包括功能效果、知名品牌、適中價格、朋友推薦、禮品、廣告影響、購買便利性、優惠條件及消費習慣。

H、消費者認知保健食品的主動途徑主要通過電視廣告、報紙廣告、終端POP、家人朋友介紹、醫生推薦等。

I、消費者的購買地點主要包括超市、自選商場和藥店，其中超市的購買傾向率最高達到65%。在對12名消費者進行的隨機抽查中，均未購買過漁夫堡，但在了解產品功能后，有購買意向的仍是超市購買者。

4、消費者分析總結

通過對漁夫堡主要針對的消費群體和消費各項指標的分析可得出，漁夫堡可視作一種全民保健食品，但主要針對家庭、學生和職業消費的三個主要類型。漁夫堡應考慮成為“無淡季保健品”。

公司所面臨的市場機會包括保健品市場尚無規范化，而此類產品又擁有豐富的客戶資源可供開發，因此可加大引導力度。但潛在威脅則在于市場狀況的不確定性，存在一定的風險。

為最大化公司的利益，綜上所述建議公司：

1、廣泛招聘有銷售經驗的員工，并做好崗前培訓，采取的營銷模式應與現有人員狀況相匹配；關鍵在于聘用忠誠且具備經營管理經驗和能力的人才。選對人后，企業需為人才提供良好的工作平臺，建立完善的授權與監督機制，督促職業經理人按計劃執行預定的營銷模式。

2、充分利用現有的客戶優勢，做好客戶資料普查，結合免費的健康檢查活動深度挖掘各個環節的潛力，使健康檢查活動成為營銷宣傳的主線。可將健康檢查活動分為踩點、預熱、檢查、拜訪、復查與推銷六個步驟，每個環節均有詳盡的要求。在講解過程中應控制說話語氣與表情，掌握消費者心理變化。

3、強化產品宣傳，宣傳即營銷，市場啟動的關鍵在于多種形式的宣傳，需通過普遍宣傳與重點宣傳相結合的方式進行，主要以報紙、電視欄目為主，結合專家講座與科普宣傳等形式；確保宣傳的可信性和有效性。

4、持續提升對業務員的培訓和管理是日常工作的重中之重，需堅持崗前培訓、例會等方式，不斷改進培訓方式，提升促銷員的競爭力與忠誠度，理論與實踐相結合，解決日常工作的難題。

5、注重售后服務，以爭取更多客戶資源，定期回訪老客戶，溝通反饋產品使用后的意見，建立會員積分制度，定期組織會員活動，促進客戶轉介紹。

保健品市場研究報告 5

為全面提升保健品市場的研究水平，加強市場監管，確保花費者的合法權益和消費安全，近期，行業研究機構發布了《保健品市場研究報告》。該報告對當前保健品市場的現狀進行了深入分析，揭示了市場存在的主要問題與挑戰，并對未來的發展趨勢進行了預測。

研究顯示，保健品市場在近年來快速增長，需求逐步上升。然而，市場中仍然存在大量違規行為，諸如虛假宣傳、產品質量不達標等現象，這些問題不僅影響了花費者的信任，也對市場的健康發展造成了嚴重困擾。報告中提到，針對這些亂象，監管部門將加強執法力度，嚴厲打擊虛假宣傳及違規營銷行為。

根據報告，查察機關將依法履行職責，針對保健品市場中存在的違法行為進行精準打擊，特別是針對以保健品為名義進行傳銷或詐騙的犯罪行為。相關部門還將加強對老年人群體的保護，確保他們的消費權益不受侵犯。查察機關也將對涉及保健品的虛假廣告進行重點監督，確保宣傳信息的真實性和合法性。

在推動市場健康發展的查察機關還將積極參與公益訴訟，維護社會公共利益。對于相關行政部門在履行職責過程中的失職行為，將積極推動其依法履職，確保政策的有效落實。對于涉及保健品的民事公益訴訟案件，查察機關將探索采用賠償性措施，加大對違法行為人的經濟制裁力度。

研究報告強調，建立健全保健品市場監管機制至關重要，需要形成政府主導、社會參與的綜合治理模式。通過加強行業自律、增強社會監督，將共同促進保健品市場的良性發展，為廣大消費者創造一個安全、可靠的消費環境。

保健品市場研究報告 6

隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，保健品市場已經從原來功能單一的產品發展到現在多樣化的選擇，保健品的種類和功能不斷豐富。在當前市場環境受到綠色食品及保健食品化趨勢的影響下，探索新的發展路徑成為各大生產廠家的重要任務。

在本研究報告中，夸克公司通過整合多次關于保健品的研究，向讀者展示了保健品消費群體的特征及市場的整體狀況，為相關生產廠家的產品開發提供決策參考。

目前市場上的保健品繁多，廣義的保健品包括保健類食品和保健類藥品。然而，本文主要針對狹義保健品，即保健類藥品（以下稱為“保健品”）。我們將狹義保健品市場劃分為四大類：人參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這四類產品是目前市場的主要組成部分。

市場環境與前景分析

從醫療保健支出來看，自1995年起，一線城市（以上海為例）和二線城市（以杭州為例）的年人均醫療保健費用都以超過30%的速度增長。

無論是一線城市還是二線城市，消費者在保健品上的消費比例均較高，超過一半，且“未購買也未服用”的比例不足三成。這表明保健品消費已經普及，保健意識顯著提升，市場潛力巨大。根據不完全統計，上海地區，僅35至55歲女性的補鈣產品消費量就接近3億元。保健品市場的競爭也愈發激烈。

電視廣告是了解保健品的主要渠道

電視作為消費者獲取信息的主要來源，其廣告以導向性強、直觀性高等特點，成為消費者最易接受的廣告形式。保健品的選擇中，電視廣告對癥狀的描述引導消費者根據自身情況進行選擇，幫助他們找到與需求相符合的產品。這在一線城市和二線城市中表現一致。

消費者行為特征分析

在針對保健品消費群體的研究中，我們分析了家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因素，重點研究了消費能力、消費動機、消費心理及季節性等方面的差異。

消費能力：一線城市高于二線城市

一線城市的保健品消費比例明顯高于二線城市，且消費比例與收入的關系呈遞增趨勢。這與保健品的高價位和消費者的保健意識息息相關。從一線和二線城市的比較來看，年收入18000元以下的被訪者中，服用過保健品的一線城市居民比例顯著高于二線城市；而收入較高的家庭消費比例整體處于高位，尤其在上海地區，年收入60000元以上的家庭消費比例高達79%。

消費動機：一線城市以“自我服用”，二線城市以“饋贈親友”

在一線和二線城市中，曾購買但未服用的消費者比例隨年齡遞增而減少，而“服用過但未購買”的比例則有所上升。消費群體主要集中在年輕人群體，而實際服用對象以中老年群體為主。這表明保健品消費主要是為了“傳遞感情”。而在二線城市，消費者相對年輕，消費心理亦有所不同。

調查顯示，保健品消費主要有四種途徑：自我服用、饋贈親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式皆為“傳遞感情”，而一線和二線城市之間存在差異。一線城市自我服用的比例較高，而二線城市則更注重情感的聯絡。

消費季節：冬季為旺季，但季節性逐漸減弱

冬季是傳統的進補季節，因此保健品銷量集中在這個時期顯而易見，夏季則是保健品消費最少的時段。然而，越來越多的消費者對季節的敏感度逐漸降低，尤其在二線城市（如寧波），這表明保健意識的提升在一定程度上淡化了季節性消費。

消費心理：關注功效、價格和便捷性

保健品的消費者普遍比較謹慎，一線和二線城市中，按說明書要求服用的比例分別為81%和80%。這表明目前保健品的消費仍以藥品類為主，而說明書的內容對消費者具有一定的指導作用。

消費者對產品功效的確切性關心至極，高達68%的人群對此表示關注，反映出當今市場上保健品的質量參差不齊，廣告宣傳也時常存在夸大的情況。

當被詢問關于“最常使用保健品的滿意之處”時，除了功效和價格以外，一線城市的受訪者有20%提到服用的便利性，而二線城市則有26%提到口味，進一步顯示了兩類城市之間生活節奏的不同。

購買習慣分析

購買地點：超市、自選商場和藥店

超市、自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要場所，而醫院則是最少選擇的地方（均低于5%）。這表明，保健品的定位在食品和藥品之間。相較而言，二線城市的消費者偏好超市購物，比例達到65%，選擇藥店的僅占20%。

購買數量：多傾向于每次購一瓶或一盒

大多數消費者傾向于每次購買一瓶或一盒保健品，一線城市此比例達到73%，這與保健品的價格及消費者的試用心理密切相關。

促銷方式多樣，其中“買一送一”和“專家咨詢”是主要方式；“專家咨詢”對消費者的購買欲望刺激最強，可能是因為二線城市的消費者保健意識相對薄弱，更趨向于信賴專業的觀點。

品牌狀態研究

我們對市場中洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類的消費者知悉度進行了對比分析。

結果顯示，一線城市的保健品整體知名度高于二線城市，這與一線城市媒體投放量大有關。特別是在美容類和洋參類產品中，一線城市的品牌知名度明顯高于二線城市。部分品牌如昂立和萬基在一、二線城市都有較高的知名度。

補鈣類產品漸顯突出，數據顯示，巨能鈣在二線城市的知名度絕對領先，第一提及率達到13%，總體提及率則高達85%。而在一線城市中，紅桃K并未被提及，可能與其主要目標消費群體集中在二、三線城市有關。

盡管生產廠家持續推出各類保健品以滿足消費者的多元需求，但由于產品種類繁多，消費者的消費行為正在從沖動型向理智型轉變，消費群體也逐漸多樣化。

針對當前的市場趨勢，夸克的研究人員對廠商提出以下建議：

1. 鑒于消費者對保健品的消費仍較為謹慎，功效成為關切焦點，因此解除消費者對產品功效的疑慮是行業亟需解決的問題，同時應避免夸大宣傳，積極傳播保健知識，在消費者心中建立良好的企業形象。

2. 在信息傳播方面，電視廣告仍是消費者獲取信息的主要渠道，但并非最可靠；“專家咨詢”最能激發消費，顯示出這是消費者最信任的信息來源。結合二者，有助于提升產品的知名度與美譽度。

3. 鑒于藥店和超市的銷量明顯高于其他渠道，廠商應集中精力拓展這兩個渠道。

4. 隨著市場進入品牌時代，建立良好的品牌形象將顯著影響消費者的購買決策。調查發現，消費者對各類保健品品牌有很高的認知度，因此在保證功效的基礎上，樹立獨特品牌形象及產品賣點，成為吸引消費者的重要手段。

5. 對一線和二線城市的對比揭示出，一線城市在消費能力和意識上均優于二線城市。盡管后者在收入和消費支出方面與前者依然存在差距，但二線市場依然蘊藏巨大發展潛力。在一線城市市場逐漸飽和的背景下，積極開拓二、三線城市的市場份額，尤其是提升二線城市消費者的保健意識，將是當務之急。

保健品市場研究報告 7

在我國的保健市場上，保健品一直以來都是親友之間互贈的佳品，但大眾對保健品對健康的重要性仍缺乏足夠的認識。隨著保健品市場的逐步成熟，其產品種類依然偏少。針對淮安地區的保健品市場進行深入調查，能夠幫助我們了解當前市場的不足之處及所需改進的領域，同時提出更具針對性的建議以促進其良性發展。

　一、保健品市場的調查與分析

1、保健品的種類

保健品的范圍廣泛，包括保健食品、保健用品、保健器械以及特殊化妝品等。其中，保健食品是保健品的核心組成部分，也是受到國家政策嚴格監管的產品種類。在淮安，常見的保健品包括三精葡萄糖酸鈣、黃金搭檔、瑞年氨基酸片、腦白金、人參氨基酸口服液、昂立多邦、蟲草菌絲體口服液等。

2、保健品銷售的方式

目前，保健品的銷售主要仍然依賴于傳統的營銷模式，即通過大量廣告宣傳來獲取利潤。越來越多的企業開始嘗試以服務為導向的新型銷售模式，將廣告費用轉化為服務成本。這種新模式催生了保健食品連鎖店及大型超市的銷售平臺，為消費者提供了便利，確保其能夠購買到高質量的保健品，避免假冒偽劣產品的困擾。

3、保健品存在的問題

（1）保健品企業整體生產規模較低，產品質量和附加值往往不高，大多數仍屬于第一代和第二代產品，難以培育出知名品牌。隨著市場的完善，小型企業面臨越來越嚴峻的挑戰。

（2）科技含量普遍偏低，產品功能同質化嚴重。很多企業對保健食品的配方沒有進行深入研究，缺乏科學依據，這導致其產品壽命短且難以滿足消費者對特定保健功能的需求。

（3）過度夸大的廣告宣傳使得消費者對保健品產生了抗拒和不信任感，反映出大眾在健康營養知識方面的認知不足。開展營養知識普及活動顯得尤為重要，以幫助消費者做出更明智的選擇。

（4）保健品的功能評價體系和管理系統尚不完善。

（5）隨著外國保健品的涌入，國內市場也受到明顯沖擊。

　二、解決方法

（1）加強營養保健知識的普及，提升公眾對營養保健的理解。

（2）強化對營養保健食品的檢驗，健全監控機制。

（3）加強市場監管，確保產品質量。

（4）建立完善的保健食品監管體系和功能評價標準。

　三、保健品發展趨勢

（1）保健品市場規模有望持續擴大，銷售額顯著提升。

（2）市場競爭將愈發激烈。

（3）消費者心理和行為趨向理性。

（4）傳統養生理論將與現代科技結合。

（5）產品功能的定位將愈加明確，市場細分更為清晰。

（6）保健品的開發重點將逐步轉變，品種日益豐富。

（7）保健品的質量將向天然、安全、高效的方向發展。

（8）國家對行業的監管政策將更加嚴格。

保健品市場研究報告 8

隨著人們的健康意識不斷增強，保健品市場的關注度逐年上升。本研究旨在深入探討消費者的需求與偏好，以助于了解這一市場的動態和未來發展趨勢。通過問卷調查收集的數據，將為相關企業的市場策略提供依據。

一、基本情況

科學技術的飛速發展和人們生活水平的提高，使得保健產品的種類和功能日益豐富。本次調查共發放問卷50份，實際回收有效問卷50份，調查對象涵蓋了不同年齡、職業及收入水平的消費者，以確保數據的廣泛性和代表性。

二、消費狀況

(一) 購買目的及用途。在被調查者中，有( 45% )的人表示購買保健食品主要是為了自己的健康需求，另有( 35% )的人則選擇將保健品作為饋贈親友的禮品。

(二)對保健品的看法。參與者中，有( 42% )的人傾向于選擇知名品牌的保健品，( 25% )的人表示更青睞于廣告宣傳的產品，而高性價比的選擇則受到( 55% )人的歡迎。

三、存在問題：

從調查結果來看，目前市場存在以下問題：首先是信息不對稱。部分消費者對保健品的功能有誤解，認為其具備藥物的療效，實際上保健品僅能輔助調節健康，不能替代藥物治療。

四、

第一，保健品含有特定的功能成分，可以幫助調節人體機能，適合特定人群消費。相較之下，普通食品并不具備這樣的特定功能。

第二，鑒別保健品的真偽是消費者的重要考量。在購買時應注意以下幾點：

①、確保通過正規渠道購買保健品，避免小作坊生產的無保障產品。

②、檢查產品是否具備衛生部認證的特定標志，以便于識別真偽。

③、留意GMP認證標志，這是表明生產過程符合國際標準的重要依據，確保產品質量。

第三，企業應加強品牌信譽，提升售后服務，同時積極與老客戶互動，推動產品創新，以適應市場的變化與發展需求。

保健品市場研究報告 9

　一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格135份。

2、應用分類：用于養生15人，藥食聯用3人，藥食交替1人，食療115人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料80份。

4、材料來源情況：調研由中華保健品研究協會進行，所有調研表格由參與者填寫并直接郵寄給協會。

5、調研涉及產品：包括美羅國際的多種產品，如靈芝膠囊、枸杞膠囊、蟲草膠囊、菊花茶、維生素復合膠囊、抗氧化膠囊等。

　二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨使用保健食品的目的是為了提升身體健康，增強免疫力，達到“治未病”的效果。

2、藥、食聯用：在使用某些治療性藥物的輔以保健食品以減輕藥物的副作用。例如在化療期間搭配靈芝產品。

3、藥、食交替：在使用成癮性藥物時，配合使用功效相似的保健食品，逐步減少藥物用量，以實現對藥物的依賴解除。

4、病后康復：在恢復期應用保健食品，有助于加快身體康復速度。

5、食療：對于藥物療效不顯著的患者，選擇保健食品進行全身調理，以提高身體自我修復能力。

㈡、經濟對比

對80例保健食品應用前后有藥物治療對比的人群進行了經濟負擔分析，80例在使用藥物治療前，醫療費用共計320.4326萬元，人均花費4.0054萬元，但僅有25人（31.25%）獲得了滿意的效果。因藥物效果不佳，這80位消費者停止用藥，改為食療，花費總計35.2375萬元，人均消費0.4405萬元，顯效人數達到66人（82.5%），有一定效果的14人（17.5%）。

㈢、治療與時間對比：

對上述80位消費者在藥物治療和食療所耗的時間進行了比較，藥物治療的總時間為7050個月，人均所需時間為87.43個月（相當于7.28年），而轉為食療后，80人所需時間總計為320個月，人均消耗時間為4個月。

　三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品的應用定位是一個復雜的問題，消費者的需求引導了五種不同的應用模式，這顯示了人們在傳統藥物治療與保健食品之間尋找平衡的努力。這種靈活的處理方式符合現代醫學的綜合治療理念，也在一定程度上反映了對傳統食療的認可。現代醫學逐漸認識到，疾病的治療不僅僅依賴于藥物，還需注意生活方式、飲食等多方面的因素。

關于“食療”的觀點，雖然一些人可能認為這是對保健食品的誤解，但事實上，“食療”在歷史上一直都是重要的治療方法。在面臨藥物療效不佳的情況下，采用“食療”并無不妥，反而是一種積極的探索。

2、保健食品的經濟意義：

從調研數據看，藥物治療人均花費為4.0054萬元，而轉為食療后，人均花費降至0.4405萬元，食療費用約為藥物治療費用的11%。有效率提升顯著，從藥物治療的31.25%上升到82.5%。

醫療費用高于食療的原因，除去藥物本身的費用，還涉及患者通常為慢性病。在這種情況下，藥物的治療時間長、費用高，而食療見效快，所需時間較短，經濟負擔因此減輕。

3、時間即金錢：

在藥物治療過程中，患者人均耗時7.28年，而轉為食療后，治療時間僅為4個月，明顯減少了患者的痛苦，提升了康復效率，為患者及其家庭帶來了更經濟的利益。

4、“治未病”的前景：

在調研中，11例用于養生的消費者中，有5人純粹為了增強體質，年均投入不足1000元，取得了顯著的效果，甚至全年未感冒。這表明，適度的投資可以換來更好的健康維護，實現“花錢買健康”的目標。

保健品市場研究報告 10

　一、海南陽光健康產業有限公司

陽光健康的產品在海口的幾家大型藥店（東偉堂、海福堂、良品藥房）都能找到，價格都是統一的。

　二、海南益生源生物科技有限公司

海南陽光和海南益生源的銷售渠道包括會議銷售、直銷、傳統營銷、電子商務以及旅游購物等，其中會議銷售、傳統營銷和直銷占據主導。

　三、陽光健康與其他品牌同類產品的價格對比

在天貓平臺上，維生素補充劑的整體銷量一般，銷售量最高的品牌是湯臣倍健和維他命屋，總體銷量較為平穩，湯臣倍健的最高銷量為150件/月。陽光健康的維生素軟膠囊在這些品牌中價格相對較高。

關節保健產品價格對比

關節保健產品的市場銷售情況一般，領先品牌為關節樂和康樂佳，幾乎所有品牌都有不同程度的折扣促銷。陽光健康關節舒軟膠囊的市場價格在這些品牌中仍然位于較高的水平。

在市場上，嬰幼兒的魚油產品不少，而陽光健康的魚油軟膠囊適合兒童和老年人，市場售價相對較高。

深海魚油膠囊價格對比

深海魚油膠囊在天貓的銷售表現優異，主要原因有：一、充分的功能宣傳；二、促銷折扣力度大。市場上的領先品牌是海王和康諾。陽光健康的深海魚油膠囊在這些品牌中仍然價格較高。

海豹油膠囊價格對比

海豹油膠囊在市場上相對較少，可能與國家相關規定（不允許產品名稱中有“海豹”字樣）有關。陽光健康的海豹膠囊在市場定價上相對前列。

陽光健康的產品相比其他品牌的同類產品，在整體市場售價上顯示出較高的水平，這可能有兩個原因：一、陽光健康的品牌定位較為高端；二、電子商務模式使得市場銷售成本相對低，進而影響到實體店的定價。

　四、海南市場環境分析

1、海南省為海島型城市，海洋資源豐富;

2、游客主要來自廣東、廣西和海南本地，部分游客來自省外;

3、隨著經濟水平的提高，中老年人的健康意識逐步增強。大部分游客為中老年群體，這部分消費者的消費能力較強，并且傾向于家庭集中消費;

4、目前海南市場沒有專門的旅游購物保健品零售點，這里存在著可開發的市場空白?!

保健品市場研究報告 11

　一、市場背景

保健品市場迅速發展，種類繁多，涵蓋了保健食品和保健藥品兩個大類。我將保健品市場細分為四個主要類別：洋參產品、鈣補充劑、美容產品和身體調節產品。

　二、調查目的

不同的消費者群體有著各自的需求，通過這次調查旨在深入了解消費者在購買保健品時的原因以及市場上現有的保健品種類。

　三、項目執行概況

此次調研主要在多個藥店和超市進行，例如老百姓藥房與新一佳超市，受訪對象多為前來購物的中老年人群。調研方式采取了選擇性攔截訪談。

　四、總結分析

調查結果顯示，愿意購買保健品的大多數為中老年人，他們對健康養生、鍛煉、延年益壽和綠色生活有著強烈需求。然而，由于保健品行業頻繁出現負面報道，大多數人對口服液、膠囊等保健產品存有顧慮，反而對茶類保健品表現出更高的興趣，但與此同時也持有懷疑態度。由此造成了保健品需求旺盛，但實際購買率不高的現象。

在調研過程中，我們遇到了愿意配合的人，也有拒絕接受訪談的人。這雖然增加了調研的難度，但也讓我們的團隊迅速成長。我已經掌握了一些與陌生人溝通的技巧，能更有效地開展訪談。

關于團隊合作，調研是一項需要團隊協作的工作，通常是以小組形式進行。團隊精神顯得尤為重要。在整個調研過程中，由于任務量大，我們通常都是分工合作，才能順利完成目標。如果單靠個人能力，顯然是難以實現的。我們團結一致，充分發揮團隊的力量是至關重要的。