品牌的成功不僅依賴于高質(zhì)量的產(chǎn)品，更在于巧妙而精準(zhǔn)的廣告營銷策略。蒙牛特侖蘇作為行業(yè)翹楚，通過深入剖析目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求，融合情感共鳴與品牌故事，讓消費(fèi)者在每一次的選擇中都能感受到品質(zhì)與價(jià)值的深刻聯(lián)系。本策劃書將探討特侖蘇廣告的獨(dú)特之處，揭示其背后的營銷智慧與創(chuàng)新思維，力求為品牌的未來發(fā)展提供切實(shí)可行的建議與方向。

特侖蘇廣告營銷策劃書 第1篇

受國民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，乳制品行業(yè)面臨著奶源的緊缺，奶源不足又進(jìn)一步推動(dòng)了乳制品生產(chǎn)成本的上升。在整個(gè)乳制品行業(yè)成本上漲的背景下，企業(yè)必須通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)來有效控制成本。

國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，追求“高品質(zhì)生活”已成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。市場(chǎng)需求也隨之變化，從過去的“喝有奶”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“喝好奶”。

近期，普通牛奶市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而高端牛奶市場(chǎng)依舊處于快速發(fā)展階段。高端牛奶的利潤空間更大，便于控制生產(chǎn)成本，同時(shí)能夠更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。蒙牛特侖蘇不僅引領(lǐng)了高端牛奶的潮流，還在不斷創(chuàng)新，為無數(shù)家庭提供了更優(yōu)質(zhì)的生活選擇。

本策劃方案旨在增強(qiáng)蒙牛特侖蘇在消費(fèi)者心中的品牌影響力，并發(fā)展出穩(wěn)健的品牌形象。策劃內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析、營銷方案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體分析、廣告預(yù)算及效果評(píng)估六大部分，以實(shí)現(xiàn)對(duì)蒙牛特侖蘇的全面推廣。

第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析

一、公司及品牌分析

自1999年成立以來，蒙牛經(jīng)歷了十幾年的迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，獲得了國內(nèi)外廣泛的認(rèn)可與眾多榮譽(yù)。然而，在競(jìng)爭日益加劇的乳制品市場(chǎng)中，蒙牛需要主動(dòng)尋找突破口和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，以保持其行業(yè)領(lǐng)先地位。如何在消費(fèi)者心中將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來是蒙牛亟需解決的問題。多元化、差異化和個(gè)性化已成為公司的戰(zhàn)略核心。高端牛奶作為乳品市場(chǎng)的新陣地，將是蒙牛打破競(jìng)爭對(duì)手壁壘的重要切入點(diǎn)，對(duì)其未來發(fā)展具有重大意義。

“特侖蘇”是蒙牛推出的首個(gè)高端乳制品品牌，象征著蒙牛在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上的重要進(jìn)步，也使其更接近國際乳業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

特侖蘇在蒙語中意味著“金牌牛奶”，這源自于其純正的產(chǎn)地——被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。該品牌圍繞“金牌牛奶”不斷豐富品牌內(nèi)涵，提出一系列相應(yīng)的品牌主張。在品牌導(dǎo)入期，強(qiáng)調(diào)“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，突顯其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)并與其他乳品品牌劃清界限；在品牌成長期，以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題，塑造特侖蘇作為進(jìn)取、堅(jiān)持與品味的高端品牌文化，成為高品質(zhì)生活的象征；而在品牌的全盛期，提出“特侖蘇，無可取代的味道，無可取代的愛”，通過傳達(dá)家的獨(dú)一無二與生命中不可替代的情感，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的品牌認(rèn)同感。

二、市場(chǎng)背景

在20xx年，盡管國民經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢(shì)，但仍面臨復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，許多不確定性因素持續(xù)存在。在這種背景下，乳制品行業(yè)受到來自主要生產(chǎn)區(qū)域奶牛飼養(yǎng)量大幅下降的影響，牛奶生產(chǎn)量增長乏力，而需求卻急劇擴(kuò)大，造成了牛奶的短缺。奶源緊張又導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的不斷攀升，因此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)成為了乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向享受型轉(zhuǎn)變，追求高品質(zhì)生活的趨勢(shì)漸漸向主流靠攏，市場(chǎng)需求也從過去的“有奶喝”逐步演變?yōu)椤昂群媚獭薄?/p>

普通牛奶市場(chǎng)已顯示出飽和狀態(tài)，難以挖掘新的增長點(diǎn)，而對(duì)比之下，高端牛奶市場(chǎng)卻正處于高速發(fā)展期。高端牛奶相較于普通牛奶具有更高的利潤空間，能有效節(jié)省生產(chǎn)成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，挖掘新的利潤增長點(diǎn)。作為高端牛奶的先行者，蒙牛特侖蘇在這一領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，提升了無數(shù)家庭的生活品質(zhì)。

三、競(jìng)爭對(duì)手分析

1、伊利金典

（1）綜述

金典牛奶自20xx年推出以來，作為伊利液體奶的高端副品牌，一直秉承提供最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，其主要產(chǎn)品包括金典純牛奶、金典低脂奶及金典有機(jī)奶。

（2）優(yōu)勢(shì)

金典牛奶的產(chǎn)品賣點(diǎn)引人注目。其純牛奶的蛋白含量為3.5%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%，因此消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為金典牛奶的質(zhì)量更為優(yōu)秀，更具健康特色。金典憑借高效的品牌公關(guān)與營銷策略，迅速提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。例如，金典與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)合作推廣“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”，并在20xx年北京奧運(yùn)會(huì)上成為典藏精品，成功利用公關(guān)手段提升品牌影響力。金典有機(jī)奶突出“天然”概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)未添加任何合成物質(zhì)，使其在消費(fèi)者中樹立了“天然健康”的深刻印象，更易吸引消費(fèi)。

（3）劣勢(shì)

金典的產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，容易被指責(zé)為抄襲。其整體外觀與設(shè)計(jì)在某種程度上模仿了特侖蘇，缺乏顯著的差異性與原創(chuàng)性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的區(qū)分度降低。

特侖蘇廣告營銷策劃書 第2篇

1. 公司及品牌背景

在競(jìng)爭日益激烈的乳品市場(chǎng)中，蒙牛如何成功將特侖蘇牛奶產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開來，已經(jīng)成為其核心戰(zhàn)略之一。高端牛奶市場(chǎng)作為乳制品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，成為蒙牛進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)的重要突破口，對(duì)公司的長期發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

“特侖蘇”作為蒙牛推出的國內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌，確立了在中國高端乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。其在乳制品開發(fā)中的科技含量和附加值，標(biāo)志著蒙牛向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了關(guān)鍵一步。特侖蘇的產(chǎn)地位于享有“乳都”美譽(yù)的內(nèi)蒙古呼和浩特的核心區(qū)域——和林格爾。該地區(qū)北緯40°的優(yōu)質(zhì)奶源、1100米的海拔、近3000小時(shí)的年日照及顯著的晝夜溫差，為特侖蘇牛奶提供了理想的生長環(huán)境，形成了富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白的天然優(yōu)勢(shì)。

“特侖蘇”在蒙語中意為“金牌牛奶”，品牌堅(jiān)持“金牌牛奶，特侖蘇人生”的理念，塑造其青春、時(shí)尚的高貴形象，彰顯品質(zhì)人生的內(nèi)涵：進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性和高貴享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)生活的象征。

2. 過去的廣告主題

20xx年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛關(guān)注。廣告呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)牛奶廣告截然不同的風(fēng)格，未使用亮麗的色彩和常見的職業(yè)微笑，反而通過凝重的場(chǎng)景對(duì)比和自然的表達(dá)方式，傳達(dá)出牛奶與人之間的和諧美感。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’！”的口號(hào)深化了這一信息。

消費(fèi)者分析

1. 現(xiàn)有的消費(fèi)趨勢(shì)

國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾咂焚|(zhì)生活，生存型消費(fèi)已逐步向享受型消費(fèi)遷移。某調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)全國九大城市的消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛調(diào)查，結(jié)果顯示，第一位的消費(fèi)觀念是：“我愿意多花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品”；第二位的消費(fèi)觀念是：“我認(rèn)為讓自己享受的消費(fèi)最值得”。在對(duì)消費(fèi)者飲用牛奶的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常飲用牛奶的消費(fèi)者中，有15.79%的人將其作為一種“美味飲品”來享受，他們對(duì)牛奶的品質(zhì)要求極高，涵蓋口感、風(fēng)味、營養(yǎng)成分和出產(chǎn)地等多個(gè)方面。

2. 目標(biāo)消費(fèi)者

特侖蘇的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為都市高收入家庭、單身白領(lǐng)及對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的年輕人。這些消費(fèi)者通常自我要求嚴(yán)格，承受較大工作壓力，努力提升社會(huì)地位并渴望得到認(rèn)可，他們追求個(gè)性和產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，對(duì)高品質(zhì)生活方式有強(qiáng)烈渴望，并愿意為此支付更高的價(jià)格；他們通常受過良好教育，重視健康，偏向選擇營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品。

市場(chǎng)分析

當(dāng)前，普通牛奶市場(chǎng)增長緩慢，缺乏多樣化的產(chǎn)品選擇，價(jià)格和利潤水平普遍偏低。根據(jù)第四次營養(yǎng)調(diào)查，中國成年人的鈣攝入量僅391毫克，而中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的每日攝入量為800毫克。這表明我國乳品市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

高端牛奶市場(chǎng)曾長期處于空白，蒙牛首推科技含量高的“特侖蘇”牛奶后，其他品牌如伊利金典和光明優(yōu)貝也相繼進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭日益激烈。然而，成功打造高端牛奶品牌依賴于領(lǐng)先的科技、雄厚的實(shí)力和自主研發(fā)能力，同時(shí)還需具備優(yōu)質(zhì)的奶源和強(qiáng)有力的品牌文化，這一點(diǎn)蒙牛仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

消費(fèi)心理

成功的廣告策劃必然建立在對(duì)廣告?zhèn)鞑ヅc說服過程的深刻理解之上。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄐ畔⒃础⑿畔?nèi)容、傳播媒介和接受者四個(gè)要素。受眾通過廣告信息接受后可能會(huì)經(jīng)歷心理變化，這些變化會(huì)直接影響消費(fèi)者的品牌選擇與購買意向，如果能采取合適的營銷策略，則能促進(jìn)購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

（1）以理服人的策略

采用直觀視覺及功能訴求的結(jié)合，廣告需明確說明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其為使用者帶來的好處。文中提到的“高蛋白含量”、“產(chǎn)自乳都核心區(qū)域”和“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)都得到強(qiáng)調(diào)。這則廣告作為勸購性廣告，展現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果顯著。

（2）以情動(dòng)人的策略

消費(fèi)者態(tài)度的三個(gè)成分中，情感成分對(duì)態(tài)度變化影響最大。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往首先受到情感的驅(qū)動(dòng)，因此廣告如能從情感入手，往往能獲得意想不到的效果。特侖蘇的廣告通過講述個(gè)人對(duì)生活品質(zhì)的追求，促使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

（3）音響效果的情感訴求

音響效果在電視廣告中扮演著重要角色，既包括背景音樂又包括音效。有效的音響可以增強(qiáng)宣傳的情感氛圍，吸引觀眾注意力，加深廣告印象。特侖蘇的廣告通過不同音樂調(diào)性配合場(chǎng)景，最終以溫馨的旋律結(jié)束，喚起觀眾對(duì)高質(zhì)量生活的認(rèn)同：“一杯特侖蘇，一種生活。”

特侖蘇的廣告?zhèn)鞑バЧQ于消費(fèi)者的接受與認(rèn)同，優(yōu)化廣告信息的傳播策略是引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。

廣告對(duì)象

1. 廣告對(duì)象及特點(diǎn)

廣告宣傳的重點(diǎn)需明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，特侖蘇的消費(fèi)者主要是中高收入家庭、單身白領(lǐng)及追求個(gè)性化的年輕人，這類高端消費(fèi)者在牛奶市場(chǎng)中占比接近17%。

這群消費(fèi)者多為中年，生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京和上海，思想開放、消費(fèi)觀念時(shí)尚，普遍教育水平較高，具備較強(qiáng)的支付能力，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品花費(fèi)更高的價(jià)格，重視享受生活。

2. 消費(fèi)需求特點(diǎn)

在消費(fèi)需求上，這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌內(nèi)涵。他們不僅需要滿足功能性的產(chǎn)品，也希望獲得內(nèi)心的滿足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。特侖蘇的優(yōu)質(zhì)口感與附加值正好契合了這一類消費(fèi)者的需求。

3. 消費(fèi)心理特點(diǎn)

這一消費(fèi)群體重視生活品質(zhì)，追求個(gè)性與時(shí)尚，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的心理需求引導(dǎo)。消費(fèi)者渴求特侖蘇所代表的生活方式，追求高貴的生活品質(zhì)、富有情調(diào)的體驗(yàn)，渴望幸福美滿的家庭。

4. 消費(fèi)行為特點(diǎn)

在消費(fèi)行為上，他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品支付高價(jià)。大部分消費(fèi)者在日常生活中面臨較大壓力，傾向通過購買高檔次商品來滿足自身需求。他們通常認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，對(duì)品牌表現(xiàn)出忠誠，積極持續(xù)購買。

特侖蘇的產(chǎn)品定價(jià)、品牌形象和推廣方式，使其目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)得以進(jìn)一步明確。本次廣告創(chuàng)作主要聚焦于滿足這一群體的心理需求，展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀。