品牌的成功不僅依賴于高質量的產(chǎn)品，更在于巧妙而精準的廣告營銷策略。蒙牛特侖蘇作為行業(yè)翹楚，通過深入剖析目標消費群體和市場需求，融合情感共鳴與品牌故事，讓消費者在每一次的選擇中都能感受到品質與價值的深刻聯(lián)系。本策劃書將探討特侖蘇廣告的獨特之處，揭示其背后的營銷智慧與創(chuàng)新思維，力求為品牌的未來發(fā)展提供切實可行的建議與方向。

特侖蘇廣告營銷策劃書 第1篇

受國民經(jīng)濟形勢的影響，乳制品行業(yè)面臨著奶源的緊缺，奶源不足又進一步推動了乳制品生產(chǎn)成本的上升。在整個乳制品行業(yè)成本上漲的背景下，企業(yè)必須通過調整產(chǎn)品結構和細化消費市場來有效控制成本。

國內消費者的消費模式逐漸從生存型向享受型轉變，追求“高品質生活”已成為大多數(shù)消費者的共識。市場需求也隨之變化，從過去的“喝有奶”轉向現(xiàn)在的“喝好奶”。

近期，普通牛奶市場已經(jīng)趨于飽和，而高端牛奶市場依舊處于快速發(fā)展階段。高端牛奶的利潤空間更大，便于控制生產(chǎn)成本，同時能夠更好地滿足消費者的多樣化需求。蒙牛特侖蘇不僅引領了高端牛奶的潮流，還在不斷創(chuàng)新，為無數(shù)家庭提供了更優(yōu)質的生活選擇。

本策劃方案旨在增強蒙牛特侖蘇在消費者心中的品牌影響力，并發(fā)展出穩(wěn)健的品牌形象。策劃內容包括市場環(huán)境分析、營銷方案、創(chuàng)意設計、媒體分析、廣告預算及效果評估六大部分，以實現(xiàn)對蒙牛特侖蘇的全面推廣。

第一部分：市場環(huán)境分析

一、公司及品牌分析

自1999年成立以來，蒙牛經(jīng)歷了十幾年的迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為中國乳制品行業(yè)的領軍企業(yè)，獲得了國內外廣泛的認可與眾多榮譽。然而，在競爭日益加劇的乳制品市場中，蒙牛需要主動尋找突破口和創(chuàng)新機會，以保持其行業(yè)領先地位。如何在消費者心中將自身產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來是蒙牛亟需解決的問題。多元化、差異化和個性化已成為公司的戰(zhàn)略核心。高端牛奶作為乳品市場的新陣地，將是蒙牛打破競爭對手壁壘的重要切入點，對其未來發(fā)展具有重大意義。

“特侖蘇”是蒙牛推出的首個高端乳制品品牌，象征著蒙牛在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上的重要進步，也使其更接近國際乳業(yè)的標準。

特侖蘇在蒙語中意味著“金牌牛奶”，這源自于其純正的產(chǎn)地——被譽為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。該品牌圍繞“金牌牛奶”不斷豐富品牌內涵，提出一系列相應的品牌主張。在品牌導入期，強調“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，突顯其卓越的產(chǎn)品品質并與其他乳品品牌劃清界限；在品牌成長期，以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題，塑造特侖蘇作為進取、堅持與品味的高端品牌文化，成為高品質生活的象征；而在品牌的全盛期，提出“特侖蘇，無可取代的味道，無可取代的愛”，通過傳達家的獨一無二與生命中不可替代的情感，進一步提升了消費者對特侖蘇的品牌認同感。

二、市場背景

在20xx年，盡管國民經(jīng)濟展現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢，但仍面臨復雜的國內外經(jīng)濟形勢，許多不確定性因素持續(xù)存在。在這種背景下，乳制品行業(yè)受到來自主要生產(chǎn)區(qū)域奶牛飼養(yǎng)量大幅下降的影響，牛奶生產(chǎn)量增長乏力，而需求卻急劇擴大，造成了牛奶的短缺。奶源緊張又導致了生產(chǎn)成本的不斷攀升，因此調整產(chǎn)品結構和細分消費市場成為了乳品企業(yè)控制成本的關鍵。消費者的消費結構正在向享受型轉變，追求高品質生活的趨勢漸漸向主流靠攏，市場需求也從過去的“有奶喝”逐步演變?yōu)椤昂群媚獭薄?/p>

普通牛奶市場已顯示出飽和狀態(tài)，難以挖掘新的增長點，而對比之下，高端牛奶市場卻正處于高速發(fā)展期。高端牛奶相較于普通牛奶具有更高的利潤空間，能有效節(jié)省生產(chǎn)成本，調整產(chǎn)品結構，更好地滿足消費者的多樣化需求，挖掘新的利潤增長點。作為高端牛奶的先行者，蒙牛特侖蘇在這一領域不斷創(chuàng)新，提升了無數(shù)家庭的生活品質。

三、競爭對手分析

1、伊利金典

（1）綜述

金典牛奶自20xx年推出以來，作為伊利液體奶的高端副品牌，一直秉承提供最佳品質的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，其主要產(chǎn)品包括金典純牛奶、金典低脂奶及金典有機奶。

（2）優(yōu)勢

金典牛奶的產(chǎn)品賣點引人注目。其純牛奶的蛋白含量為3.5%，超出國家標準18.6%，因此消費者通常會認為金典牛奶的質量更為優(yōu)秀，更具健康特色。金典憑借高效的品牌公關與營銷策略，迅速提升了消費者的品牌認知度。例如，金典與中國營養(yǎng)協(xié)會合作推廣“關愛精英健康計劃”，并在20xx年北京奧運會上成為典藏精品，成功利用公關手段提升品牌影響力。金典有機奶突出“天然”概念，強調產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)未添加任何合成物質，使其在消費者中樹立了“天然健康”的深刻印象，更易吸引消費。

（3）劣勢

金典的產(chǎn)品包裝在設計上缺乏創(chuàng)新，容易被指責為抄襲。其整體外觀與設計在某種程度上模仿了特侖蘇，缺乏顯著的差異性與原創(chuàng)性，導致消費者對品牌的區(qū)分度降低。

特侖蘇廣告營銷策劃書 第2篇

1. 公司及品牌背景

在競爭日益激烈的乳品市場中，蒙牛如何成功將特侖蘇牛奶產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開來，已經(jīng)成為其核心戰(zhàn)略之一。高端牛奶市場作為乳制品行業(yè)的細分領域，成為蒙牛進一步擴展市場的重要突破口，對公司的長期發(fā)展具有深遠的意義。

“特侖蘇”作為蒙牛推出的國內首個高端乳制品品牌，確立了在中國高端乳制品領域的領導地位。其在乳制品開發(fā)中的科技含量和附加值，標志著蒙牛向世界級乳業(yè)集團邁出了關鍵一步。特侖蘇的產(chǎn)地位于享有“乳都”美譽的內蒙古呼和浩特的核心區(qū)域——和林格爾。該地區(qū)北緯40°的優(yōu)質奶源、1100米的海拔、近3000小時的年日照及顯著的晝夜溫差，為特侖蘇牛奶提供了理想的生長環(huán)境，形成了富含優(yōu)質乳蛋白的天然優(yōu)勢。

“特侖蘇”在蒙語中意為“金牌牛奶”，品牌堅持“金牌牛奶，特侖蘇人生”的理念，塑造其青春、時尚的高貴形象，彰顯品質人生的內涵：進取、堅持、個性和高貴享受，使“特侖蘇”成為高品質生活的象征。

2. 過去的廣告主題

20xx年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛關注。廣告呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)牛奶廣告截然不同的風格，未使用亮麗的色彩和常見的職業(yè)微笑，反而通過凝重的場景對比和自然的表達方式，傳達出牛奶與人之間的和諧美感。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’！”的口號深化了這一信息。

消費者分析

1. 現(xiàn)有的消費趨勢

國內消費者的消費理念逐步轉變?yōu)樽非蟾咂焚|生活，生存型消費已逐步向享受型消費遷移。某調研機構對全國九大城市的消費者進行了廣泛調查，結果顯示，第一位的消費觀念是：“我愿意多花錢購買高品質產(chǎn)品”；第二位的消費觀念是：“我認為讓自己享受的消費最值得”。在對消費者飲用牛奶的調查中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常飲用牛奶的消費者中，有15.79%的人將其作為一種“美味飲品”來享受，他們對牛奶的品質要求極高，涵蓋口感、風味、營養(yǎng)成分和出產(chǎn)地等多個方面。

2. 目標消費者

特侖蘇的目標消費群體主要為都市高收入家庭、單身白領及對生活品質有較高要求的年輕人。這些消費者通常自我要求嚴格，承受較大工作壓力，努力提升社會地位并渴望得到認可，他們追求個性和產(chǎn)品的內涵價值，對高品質生活方式有強烈渴望，并愿意為此支付更高的價格；他們通常受過良好教育，重視健康，偏向選擇營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品。

市場分析

當前，普通牛奶市場增長緩慢，缺乏多樣化的產(chǎn)品選擇，價格和利潤水平普遍偏低。根據(jù)第四次營養(yǎng)調查，中國成年人的鈣攝入量僅391毫克，而中國營養(yǎng)學會建議的每日攝入量為800毫克。這表明我國乳品市場仍有很大的發(fā)展空間。

高端牛奶市場曾長期處于空白，蒙牛首推科技含量高的“特侖蘇”牛奶后，其他品牌如伊利金典和光明優(yōu)貝也相繼進入市場，競爭日益激烈。然而，成功打造高端牛奶品牌依賴于領先的科技、雄厚的實力和自主研發(fā)能力，同時還需具備優(yōu)質的奶源和強有力的品牌文化，這一點蒙牛仍需進一步加強。

消費心理

成功的廣告策劃必然建立在對廣告?zhèn)鞑ヅc說服過程的深刻理解之上。廣告心理學認為，廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄐ畔⒃础⑿畔热荨鞑ッ浇楹徒邮苷咚膫€要素。受眾通過廣告信息接受后可能會經(jīng)歷心理變化，這些變化會直接影響消費者的品牌選擇與購買意向，如果能采取合適的營銷策略，則能促進購買行為，實現(xiàn)廣告目標。

（1）以理服人的策略

采用直觀視覺及功能訴求的結合，廣告需明確說明產(chǎn)品優(yōu)勢及其為使用者帶來的好處。文中提到的“高蛋白含量”、“產(chǎn)自乳都核心區(qū)域”和“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優(yōu)勢都得到強調。這則廣告作為勸購性廣告，展現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質，效果顯著。

（2）以情動人的策略

消費者態(tài)度的三個成分中，情感成分對態(tài)度變化影響最大。消費者在購買產(chǎn)品時，往往首先受到情感的驅動，因此廣告如能從情感入手，往往能獲得意想不到的效果。特侖蘇的廣告通過講述個人對生活品質的追求，促使消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

（3）音響效果的情感訴求

音響效果在電視廣告中扮演著重要角色，既包括背景音樂又包括音效。有效的音響可以增強宣傳的情感氛圍，吸引觀眾注意力，加深廣告印象。特侖蘇的廣告通過不同音樂調性配合場景，最終以溫馨的旋律結束，喚起觀眾對高質量生活的認同：“一杯特侖蘇，一種生活。”

特侖蘇的廣告?zhèn)鞑バЧQ于消費者的接受與認同，優(yōu)化廣告信息的傳播策略是引導消費的重要手段。

廣告對象

1. 廣告對象及特點

廣告宣傳的重點需明確針對目標消費者，特侖蘇的消費者主要是中高收入家庭、單身白領及追求個性化的年輕人，這類高端消費者在牛奶市場中占比接近17%。

這群消費者多為中年，生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如北京和上海，思想開放、消費觀念時尚，普遍教育水平較高，具備較強的支付能力，愿意為高品質的產(chǎn)品花費更高的價格，重視享受生活。

2. 消費需求特點

在消費需求上，這類消費者對價格的敏感度較低，更加注重產(chǎn)品的質量和品牌內涵。他們不僅需要滿足功能性的產(chǎn)品，也希望獲得內心的滿足和自我價值的實現(xiàn)。特侖蘇的優(yōu)質口感與附加值正好契合了這一類消費者的需求。

3. 消費心理特點

這一消費群體重視生活品質，追求個性與時尚，是驅動消費的心理需求引導。消費者渴求特侖蘇所代表的生活方式，追求高貴的生活品質、富有情調的體驗，渴望幸福美滿的家庭。

4. 消費行為特點

在消費行為上，他們愿意為高質量的產(chǎn)品支付高價。大部分消費者在日常生活中面臨較大壓力，傾向通過購買高檔次商品來滿足自身需求。他們通常認識到品牌的重要性，對品牌表現(xiàn)出忠誠，積極持續(xù)購買。

特侖蘇的產(chǎn)品定價、品牌形象和推廣方式，使其目標消費群體的特點得以進一步明確。本次廣告創(chuàng)作主要聚焦于滿足這一群體的心理需求，展現(xiàn)品牌的核心價值觀。