果汁飲料的受歡迎程度不斷攀升，消費(fèi)者的選擇已不僅僅局限于口味之上。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)趨勢(shì)和健康意識(shí)的深入分析，本報(bào)告揭示出果汁飲料在多樣化和營(yíng)養(yǎng)成分上的顯著變化，反映了人們對(duì)自然、健康飲食的追求。調(diào)查結(jié)果顯示，品牌形象和產(chǎn)品包裝也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了不可忽視的影響。通過(guò)這些發(fā)現(xiàn)，果汁飲料市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向愈發(fā)清晰。

本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都和杭州6個(gè)城市的1850名果汁飲料消費(fèi)者的訪問(wèn)，重點(diǎn)研究了6類(lèi)果汁飲料中的16個(gè)品牌。此次研究選擇的品牌主要為在各自領(lǐng)域中具有全國(guó)影響力的國(guó)外及國(guó)產(chǎn)品牌。然而，由于時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋所有優(yōu)質(zhì)品牌，例如美汁源、鮮果工坊等。本次研究所涉及的品牌包括：

國(guó)產(chǎn)果汁品牌的提升空間

根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值解析模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，涵蓋品牌的內(nèi)在價(jià)值，這種價(jià)值是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速提高。品牌價(jià)值內(nèi)涵包含情感和功能兩方面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度和可感知的文化價(jià)值等維度；功能層面則涉及可感知的質(zhì)量和功能利益。

品牌價(jià)值外延則是品牌內(nèi)在價(jià)值的外在表現(xiàn)，反映了品牌影響力和滲透力。這部分的品牌價(jià)值通常可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)有效提升，包含對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)、品牌代言人和經(jīng)營(yíng)理念等的認(rèn)知度和美譽(yù)度的評(píng)估。

不同品牌在各個(gè)價(jià)值維度上的表現(xiàn)差異明顯。綜合比較，像匯源、鮮橙多和樂(lè)事等品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延上都展現(xiàn)出了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，這些品牌憑借豐富的品牌內(nèi)涵和有效的市場(chǎng)推廣都得到了廣泛認(rèn)可。其他品牌如椰樹(shù)、果繽紛和康師傅等也展現(xiàn)出了各自的特色。

果汁品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能層面表現(xiàn)相對(duì)接近。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的果汁品牌——匯源，憑借悠久的歷史、豐富的文化背景、獨(dú)特的個(gè)性，以及良好的社會(huì)形象，在歷史傳承和人格特征等情感層面上贏得了消費(fèi)者的信任。樂(lè)事也憑借獨(dú)特的品牌創(chuàng)意和文化吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

其它品牌如果繽紛的企業(yè)背景，椰樹(shù)的獨(dú)特個(gè)性和產(chǎn)品文化，康師傅與消費(fèi)者的情感連接度，都在市場(chǎng)中形成了顯著的影響力。

在品牌價(jià)值外延方面，匯源、鮮橙多和樂(lè)事在影響力和好感度上都顯示出顯著的優(yōu)勢(shì)，而如日露和南方這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上較其他品牌有所欠缺，但在各自消費(fèi)者群體中卻擁有良好的聲譽(yù)，因此如果它們能夠繼續(xù)維持正面形象并擴(kuò)大知名度，將具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。

通過(guò)比較可樂(lè)類(lèi)、果汁類(lèi)、茶飲類(lèi)和奶制品等消費(fèi)品類(lèi)中大陸及港臺(tái)品牌的表現(xiàn)，我們可以看出國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造上的優(yōu)勢(shì)與不足。上述分析以圖示方式呈現(xiàn)了各品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延上的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈表示品牌在內(nèi)涵方面的表現(xiàn)，面積越大顯示品牌內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)，外圈則展現(xiàn)品牌在外延上的表現(xiàn)，面積越大則表明外延實(shí)力越強(qiáng)。

國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)本土品牌，這主要得益于其在品牌意識(shí)和品牌形象塑造方面的高投入。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上展現(xiàn)出更為均衡的特征。當(dāng)品牌的各個(gè)衡量維度處于平衡且相互支持時(shí)，其整體優(yōu)勢(shì)將得到顯著增強(qiáng)；反之，若任何一維度偏弱或傳達(dá)的信息不一致，則消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知可能會(huì)模糊，從而產(chǎn)生負(fù)面印象。

大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)性特征上顯得較為平淡，缺乏獨(dú)特性。獨(dú)特的人格特征助于品牌傳播，更能有效建立品牌個(gè)性，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造清晰的心理定位。這種心理共鳴有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)口碑傳播。如果一個(gè)品牌未能形成清晰的人格特征，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其形象和定位的混亂，從而疏遠(yuǎn)其品牌認(rèn)知。沒(méi)有個(gè)性特征的品牌，猶如沒(méi)有個(gè)性的個(gè)體，容易被忽視。

然而，國(guó)產(chǎn)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。這些品牌雖然在市場(chǎng)表現(xiàn)上不及國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)，但卻在消費(fèi)者心中營(yíng)造出更親近的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者眼中，國(guó)產(chǎn)果汁品牌盡管并非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，卻顯得更為熟悉、仿佛是生活中不可或缺的好友，承載著美好的記憶。如果能夠在品牌價(jià)值的其他維度上進(jìn)一步提升，將能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。綜合來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上仍顯得不夠均衡，整體形象需要進(jìn)一步提升。

果汁飲料消費(fèi)者的心聲

1、果汁飲料逐漸替代傳統(tǒng)飲水，消費(fèi)者接受度高

果汁飲料作為一種解渴飲品，從最初的奢侈品演變?yōu)槿缃竦纳畋匦杵罚饾u進(jìn)入了普通消費(fèi)者的日常飲用清單。現(xiàn)在，在本次調(diào)查的6個(gè)城市中，除了3.2%的受訪者表示基本不喝果汁飲料外，大多數(shù)受訪者都表示頻繁飲用，特別是有超過(guò)29%的人日常飲用果汁的量已相當(dāng)于或超過(guò)了普通水的消耗。果汁飲料已在不知不覺(jué)中成為生活中的一部分，融入了人們的日常生活。

2、果汁飲料種類(lèi)繁多，消費(fèi)者偏好不一

當(dāng)前市場(chǎng)上，果汁飲料種類(lèi)豐富多樣，各大品牌不斷推出新口味和新配方，消費(fèi)者也因此形成了不同的飲用習(xí)慣。整體來(lái)看，大部分消費(fèi)者（達(dá)到72.1%）不會(huì)僅選擇一種飲品，而是會(huì)選擇多種品類(lèi)；而僅鐘情于單一類(lèi)型飲品的消費(fèi)者則只占8.1%；還有19.8%的消費(fèi)者在不同類(lèi)型的果汁之間游走，沒(méi)有明確偏好，他們的選擇更依賴(lài)于當(dāng)時(shí)的可用性。

在各類(lèi)果汁中，可樂(lè)風(fēng)味飲料目前最受歡迎，有91.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇各類(lèi)可樂(lè)產(chǎn)品；瓶裝果汁（78.3%）雖投入市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較短，但其消費(fèi)比例已與傳統(tǒng)果汁飲品（79.9%）相差無(wú)幾；即飲果汁行業(yè)經(jīng)過(guò)初期的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者認(rèn)知的逐步提升，現(xiàn)已獲得廣泛認(rèn)可。而相較之下，作為經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工藝加工的傳統(tǒng)飲品，豆奶類(lèi)產(chǎn)品的選擇比例相對(duì)較低，不到三成的消費(fèi)者青睞即飲豆奶。

3、品牌影響購(gòu)買(mǎi)決策，價(jià)格和便利性成關(guān)鍵

在果汁飲料市場(chǎng)中，雖然同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也相對(duì)接近，但品牌因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著。根據(jù)研究，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以分為忠誠(chéng)型單品牌選擇（“只認(rèn)某個(gè)品牌”）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是選同一品牌，只是習(xí)慣”）、多品牌選擇（“幾種品牌輪流購(gòu)買(mǎi)”）、追求便利性（“不看品牌，見(jiàn)到哪個(gè)買(mǎi)哪個(gè)”）、以及價(jià)格導(dǎo)向型（“不看品牌，看哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)”）等五個(gè)群體。